Colaboração entre marcas concorrentes: quando fazer?

Karina Balan Julio
23 de outubro de 2017 - 11h40

Em um mercado saturado por “propósitos” semelhantes  e onde muitas marcas querem uma causa para chamar de sua, a intersecção dos temas abraçados por empresas concorrentes é inevitável. Anunciantes têm utilizado a recorrência de alguns assuntos a seu favor, criando alianças e interagindo com os concorrentes nas redes sociais.

Na semana passada, as vodcas Absolut (Pernod Ricard) e Skyy (Grupo Campari) fizeram uma ação conjunta na Austrália, em apoio ao casamento homoafetivo. Em setembro, a Absolut também lançou a ação #TrateSeuPreconceito, com ações que a levaram a um “bate papo” com a Skol em uma postagem no Facebook. “Um brinde ao respeito”, comentou a Skol na publicação.

Ação da Skyy em parceria com a Absolut, na Austrália.

O mesmo aconteceu com a campanha Repense o Elogio, da Avon. Logo após a divulgação do filme nas redes, a empresa de cosméticos começou uma conversa com a Natura junto aos internautas. “Em dias de tanta intolerância, essa mensagem é libertadora. Vamos conversar mais sobre isso, Avon?”, respondeu a Natura, após compartilhar a campanha da Avon.

Para Marina Santos, diretora de marketing da Campari do Brasil, iniciativas do tipo são uma oportunidade de mostrar maturidade e confiança nos próprios produtos, além de fortalecer ambas as empresas. “Os times Skyy e Absolut trabalharam juntos ao alinhar desde as postagens simultâneas, às hashtags e perfis que seriam tageados. Nesta campanha,a Skyy Vodka não quer limitar-se a ser melhor, ou maior, etc., mas sim, ser uma aliada à causa”, disse ela sobre a ação com Absolut.

O engajamento gerado pela colaboração entre marcas também é maior do que quando uma marca atua sozinha. É o que defende Luana Lurillo, gerente de grupo de marcas da Pernod Ricard Brasil. “Esta interação entre marcas aumenta o número de compartilhamentos de conteúdos orgânicos porque você consegue impactar públicos diferentes – o seu e o da outra empresa envolvida – em cada uma de suas campanhas”, afirma ela, argumentando que o propósito comum vai além da concorrência.

Conversa entre Avon e Natura nas redes sociais. Foto: Reprodução

Entre correr o risco de gerar confusão na cabeça do consumidor ou brigar pela legitimidade sobre o tema, unir forças em torno de valores compartilhados é benéfico para ambas as partes, de acordo com Luiz Felipe Di Lorenzo, CEO da Icon Branding. Para realizar ações conjuntas, no entanto, é fundamental analisar se a mensagem realmente justifica a ação.

“Atuar de forma oportunista pode gerar insatisfação nos consumidores das duas. Um bom exemplo de como as coisas podem sair erradas aconteceu em 2015, quando nos Estados Unidos o Burger King convidou o McDonald’s para criar um lanche em conjunto pelo Dia da Paz e teve seu convite publicamente recusado. A ação gerou um desconforto para os dois lados e claramente poderia ter sido evitada”, relembra.

Outra dica é entender o contexto social em que a marca está inserida, como ela atua e se comporta nele, uma vez que o risco de ser mal interpretado ou criticado sempre vai existir. “Risco sempre há, ainda mais em uma sociedade conectada em que as informações facilmente fogem do contexto original”, conta.

Para Luana, ter propriedade para falar do tema é outro pré-requisito para as envolvidas, uma vez que a parceria pode causar má impressão, se apenas uma das partes envolvidas tiver embasamento para tratar da questão. “Quando você se depara com marcas com os mesmos propósitos, defendendo as mesmas ideias, a conversa já existe entre elas, não é mesmo? A questão é ter a atitude de praticar o que já fazemos no dia a dia de cada um de nós nas redes sociais: conversar”, afirma.

O timing também deve levar em conta o público e as discussões em cada mercado, segundo Marina. A Austrália, por exemplo, está em meio a uma votação pública para legalizar o casamento entre pessoas do mesmo sexo, e por isso a ação fazia sentido naquele momento, avalia.