De volta para o futuro: Rider resgata anos 90 com pé no presente

Isabella Lessa
20 de outubro de 2017 - 15h58

Fióti em participação da nova campanha de Rider. O músico é autor e cantor da canção criada especialmente para o filme (Crédito: Divulgação)

A volta dos anos 1990 às passarelas e às ruas coincidiu com o atual momento de Rider. O novo filme da marca da Grendene, “Dá pra fazer”, poderia muito bem ser exibido na MTV quando ainda era o canal 32 da TV aberta e tinha mais da metade de sua grade composta por clipes. Ao som de uma música inédita composta pelo músico Fióti, o curta conta, por meio de uma colagem de imagens, as histórias dos “fazedores”, artistas e coletivos independentes que desenvolvem projetos culturais com o apoio da empresa desde seu reposicionamento no ano passado. Segundo Marcius Dal Bó, diretor de marketing, a fase presente foi moldada sob os pilares da construção de propósito e da experiência de produtos.

Produzido pela Conspiração Filmes e dirigido por Thales Banzai e Fernando Nogari, o comercial, com criação da W3Haus, solidifica a proposta da marca de ser plural e conectada às cenas independentes ao mostrar inciativas como o Britney’s Crew, um grupo de meninas skatistas, e o Coolhunter Favela, um bureau de estilo no Vidigal criado por Raphael Joaquim Pina, um morador do Realengo (conheça todos os fazedores). Além disso, a propaganda exibe os diversos produtos lançados nos últimos anos: os chinelos de dedo, as slides e a papete.

Assim como estes dois últimos calçados citados, foram notórias as campanhas de Rider durante a década de 1990: a atmosfera praiana embalada por canções como “País Tropical”, “Descobridor dos sete mares” e “Como uma onda” convidavam os jovens da época a darem férias para os seus pés.

O sucesso foi tamanho que a marca “de chinelo de uma tira só” passou a ser comercializada em mais de 70 países e tornou-se líder do segmento no País. A onda, entretanto, passou e, a partir dos anos 2000, Rider perdeu espaço no mercado e ficou com a alcunha de “chinelo de tiozão”. A solução foi a reconexão com o público com o lançamento do chinelo de dedos Rider R1.

Em 2016, ano em que completou seu 30º aniversário, a marca deu início a uma abordagem mais colaborativa com o relançamento do icônico R86 junto em parceria com a comunidade Sneakers Brasil. A edição limitada do calçado oitentista foi lançado nas lojas online e físicas da Guadalupe Store com grafismos inspirados em games e filmes sci-fi daquela década.

“A celebração de 30 anos marcou este novo momento, onde – por meio deste lançamento – conseguimos atingir um público com o qual antes não nos relacionávamos. Foi fundamental também para entrar em lojas de streetwear e lifestyle que nos ajudam a contar e aprofundar o storytelling da marca”, comenta Marcius. A customização dos produtos de Rider também encontrou parceria com outras marcas independentes como Piet, OUS e Cartel 011, além do licenciamento cobranded com a NBA. “Estas histórias nos ajudam a manter a marca fresh, conectada e relevante junto ao nosso consumidor”, afirma.

Já o projeto Fazedores, fruto da construção de propósito mencionada por Marcius, foi criado em parceria com a agência Noix, responsável pela atuação cultural de Rider, e redesenhou o formato do festival Rider Weekends, que a marca promovia no Rio de Janeiro. O resultado foi o surgimento do festival #Dáprafazer, realizado em quatro finais de semana nas quatro zonas da capital fluminense: Centro, Madureira, Duque de Caxias e Recreio, com atividades gratuitas.

De acordo com Marcius, uma característica comum dos participantes do projeto são resilientes e, apesar das adversidades, usam a criatividade para colocar seus projetos e ideias na rua. “Foi muito importante para ressignificar o conceito da marca e o tom de voz. Este propósito foi construído de forma colaborativa, para e a partir do consumidor, por meio de encontros de cocriação entre a marca e jovens fazedores de diversas partes do Brasil. Esse olho no olho com o público fez toda a diferença para a construção da mensagem #Dáprafazer, trazendo uma grande verdade para o discurso da marca”. Nos próximos meses, produtos desenvolvidos pelos fazedores serão lançados na loja Void.