As estratégias da DPZ para a comunicação da Sportingbet
Benjamin Yung explica como a casa de apostas tem trabalhado sua comunicação sob o conceito do jogo responsável
DPZ investe em jogo responsável para desenvolver a comunicação da Sportingbet (Crédito: Reprodução)
O Brasil é um dos principais mercados em registros de casas de apostas. Em 2024, o País registrou um crescimento de 734,6%, em relação a 2021, segundo dados do Datahub.
Com tamanha abrangência, o setor precisou promover uma série de mudanças que culminaram na regulamentação, que passou a valer em janeiro deste ano, e que abrange desde o funcionamento das empresas em solo nacional, até a forma como a publicidade é veiculada.
A parte de comunicação é responsabilidade do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), baseado, entre outras coisas, em princípios já existentes no Código Geral da entidade.
As determinações envolvem a proibição de publicidade velada dos anunciantes do segmento, detalhamento real das atividades divulgadas, proibição de mensagens que façam promessas de ganhos e resultados certos, bem como a divulgação de informações irrealistas sobre a probabilidade de ganhos.
Outras medidas também vêm sendo debatidas, como um Projeto de Lei nº 2.985/2023, aprovado por votação simbólica no Senado Federal, proibindo a participação de artistas, influenciadores, atletas, membros de comissões técnicas profissionais, comunicadores, autoridades ou qualquer pessoa física, mesmo como figurante na comunicação das bets, com exceção de atletas que se aposentaram há cinco anos.
Por isso, as marcas de apostas vem se aproximando de agências de publicidade para construir uma comunicação mais estruturada e de acordo com as diretrizes nacionais. A DPZ é responsável pela Sportingbet, patrocinadora do Palmeiras, NBA e competições Sul-americanas, desde 2023.
Benjamin Yung, presidente da DPZ, conta quais são os desafios e processo de criação de conteúdo para o setor.
Comunicação e jogo responsável
“As marcas têm evoluído para uma abordagem de entretenimento e envolvimento com o esporte, ancorada por um cunho educacional para o uso consciente das plataformas. Dessa maneira, elas oferecem uma experiência mais leve, descentralizada do ganho imediato e mais ligada à emoção do jogo, como numa partida esportiva. Essa transição mostra um fortalecimento das estratégias de marketing do setor, que encontra no esporte um campo fértil para conexão real com o público.
A Sportingbet já seguia as diretrizes do último projeto de lei aprovado pelo Senado. Mas, de maneira geral, o tom tem sido cada vez mais consciente. Com criatividade e responsabilidade, é possível manter relevância mesmo em um ambiente mais regulado. Neste contexto, marcas com estrutura sólida de comunicação institucional saem na frente.
A regulamentação criou medidas como reconhecimento facial, checagem de documentos e um domínio reservado somente para bets aprovadas. Essas medidas nivelaram o jogo e garantiram ainda mais segurança para os consumidores.”
Comunicação pautada pelo Anexo X
“O Anexo X do Conar estabelece diretrizes éticas de comunicação para o segmento, e ajuda a distinguir players responsáveis daqueles que não têm uma conduta adequada em sua comunicação. Mas pela relevância que o setor ganhou como hábito de consumo e na economia nacional, discussões mais aprofundadas foram levadas ao Senado e vimos recentemente o PL 2.985/2023 ser aprovado pela Comissão de Esportes. Antes disso, a Sportingbet já vinha fazendo ajustes relevantes na construção das campanhas, principalmente na escolha de protagonistas e estratégias de mídia, tendo uma preocupação central no consumidor.
Desde que assumiu a conta, a DPZ primou pela escolha consciente de talentos, sem envolver jogadores profissionais em atividade nas campanhas e seguindo todas as regras de aplicação de textos legais, escolha de casting e clareza nas promoções.”
Proteção para menores
“Além de recursos tecnológicos que nos ajudam a filtrar a veiculação de anúncios, a Sportingbet conta com um controle rígido de uso. Com a implementação do sistema de verificação KYC (Know Your Customer – Conheça Seu Cliente), que exige o scan de um documento e da facial, fica muito mais difícil para um menor conseguir acessar qualquer plataforma regulada, como no caso da Sportingbet. Além disso, a marca vem investindo em iniciativas educativas, como o recente filme dedicado ao jogo responsável.”
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