“Não é uma incógnita, haverá impacto negativo”, diz Erh Ray

Isabella Lessa
18 de março de 2020 - 6h00

Há três semanas, a BETC/Havas começou a estudar planos de contingência. E, há cerca de dez dias, começou a pensar em forma de colocá-los em prática. De quatro dias para cá, começou a fazer testes efetivos em um cenário que mudava a cada instante, com novas notícias ligadas, direta e indiretamente, à disseminação do novo coronavírus. Depois de entender os planos de contingência de cada cliente – estão no portfólio da operação marcas como Peugeot, Hershey’s e Pão de Açúcar –, a agência vem tomando medidas dentro da realidade de cada empresa que atende e de cada colaborador. Esta é uma situação inédita com a qual todo mundo está aprendendo a lidar, pontua Erh Ray, CEO da BETC/Havas. Segundo ele, por mais habituadas que estejam a manejar contas globais e lidar com multinacionais e, portanto, calls e videoconferências, que fazem parte do cotidiano do ofício, a tarefa de migrar toda a operação dentro desta lógica é muito mais complexa. “Fazer isso da noite para o dia, para poder atender principais clientes e não perder dinâmica de ritmo de trabalho é um desafio”, diz. Além disso, o executivo pontua as variáveis e nuances de cada indivíduo que devem ser levadas em conta neste momento em que o trabalho remoto está sendo adotado: “cada um pode contribuir dentro da sua própria realidade”. Na entrevista a seguir, o CEO fala sobre como a pandemia tem impactado a rotina da agência, da equipe e as estratégias dos anunciantes:

Erh Ray, CEO da BETC/Havas: “É uma situação que força você a rever completamente o cenário”(Crédito: Arthur Nobre)

M&M – Como fica a dinâmica entre duplas de criação e grupos que trabalham juntos?
Erh Ray – Para a criação, o primeiro movimento foi realocar todas as máquinas dos diretores de marca na residência de cada um. O trabalho de dupla é trocar ideia e conversar, então a gente volta no tempo em que se pegava telefone. Tem videoconferência. Mas é preciso estabelecer regras, porque compartilhar ideias assim é completamente diferente da troca presencial. Até a dinâmica de falar em videoconferência: precisa esperar o outro terminar de falar para os outros escutarem direitinho. Há uma questão técnica de aprendizado. É uma dinâmica parecida com a de quando eu era freela, a gente trabalhava meio que cada um no seu canto. Havia um brainstorming e depois cada um ia para seu canto para destrinchar a ideia. Estratégia é um trabalho de pesquisa individual. Existe a facilidade de poder se trabalhar em qualquer lugar. O pessoal de produção gráfica e mídia depende mais de máquinas e ferramentas, precisam ter realmente uma dinâmica diferente. Precisam estar alinhados, porque têm de estar ligados a terceiros. É um trabalho mais minucioso, exige cuidado para não perder dados. Criamos um link para que a equipe tenha acesso a uma VPN.

M&M – Muitas campanhas e planos de comunicação precisarão ser modificados daqui em diante?
Erh – Acredito que sim. Nossos clientes estão todos revendo seus posicionamentos a partir de agora. Pode ser que alguns mudem a dinâmica e a estratégia. Depende de cada marca. Nos últimos quatro, cinco dias, no sentido da urgência de preservar a saúde de todos, todos entraram em home office. Agora estamos elencando prioridades, vendo campanhas que vão ser suspensas, campanhas que vamos deixar de produzir. Não poderemos mais filmar em São Paulo. Estávamos no meio de uma produção de uma campanha de promoção, com filmagem marcada e tudo. É uma situação que força você a rever completamente o cenário. A gente vai ter que rever todo o plano e agenda dos nossos clientes.

M&M – Quais devem ser os impactos no mercado publicitário brasileiro nos médio e longo prazos?
Erh – Existe um impacto negativo na entrega do resultado que a gente se comprometeu a fazer no ano passado com nossos globais. A gente fez uma previsão e acabou por entrar em um cenário que está fora do nosso alcance. É um momento de rever o que vai acontecer. Pode ser que no segundo semestre haja uma injeção maior de investimento, porém. O cenário não é uma incógnita, haverá impacto negativo.

M&M – Quais segmentos devem ser mais afetados pela pandemia?
Erh – Talvez a área de eventos e ativação. Vão sofrer diretamente no período de 60 a 90 dias. Até porque toda agenda de eventos marcados para os próximos 30, 60, 90 dias estão sendo adiados. Festival de Cannes, SPFW, SP Arte. Existem marcas envolvidas com esses eventos. No caso da publicidade, se a gente deixar de produzir, muitas produtoras terão de reaproveitar filmes, infelizmente não vamos conseguir fazê-los do zero. Campanhas de carros que seriam lançados, por exemplo. Será preciso achar alternativas, se é que os carros serão lançados.

M&M – Quais os aprendizados o mercado de comunicação pode extrair de períodos de crise e imprevisibilidade como este?
Erh – As marcas que sempre pregaram, valores e propósitos vão colher os frutos agora. São marcas nas quais as pessoas confiam. Algumas marcas estão se posicionando. O Hilton está disponibilizando quartos vazios para quem trabalha em hospitais. São gestos de inclusão e solidariedade. Os veículos abrindo seus conteúdos para manter a população informada também é muito importante.

*Crédito da imagem no topo: iStock