Lara promete mudança das normas-padrão e diversidade no Cenp

Alexandre Zaghi Lemos
14 de dezembro de 2021 - 10h09

Luiz Lara: “Vamos discutir em um diálogo aberto as mudanças nos estatutos do Cenp” (Crédito: Arthur Nobre)

Chairman do Grupo TBWA no Brasil, Luiz Lara é o primeiro presidente com atuação pro bono do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). No mês passado, a entidade extinguiu o cargo de presidente-executivo, até então ocupado por Caio Barsotti.

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Lara tomou posso oficialmente nesta segunda-feira, dia 13, em São Paulo, prometendo mudanças nas normas-padrão que regem a relação comercial entre anunciantes, agências e veículos. “A propaganda é a indústria de ponta da economia criativa. Só que, agora, nós precisamos de cada um de vocês, porque a roda da economia para girar precisa navegar em um mundo mais complexo, onde não existe solução num ambiente fechado e controlado. Temos que aceitar os novos modelos de negócios. Temos que aceitar os agentes híbridos. Vamos discutir em um diálogo aberto as mudanças nos estatutos do Cenp e a mudanças das normas”, prometeu, adiantando que a entidade deve perder o caráter fiscalizados que teve na origem, há 23 anos, para adotar “um papel emulador das melhores práticas”. Para ele, o Cenp deve ser o “fórum do novo mercado”, o que significa “ser um ambiente neutro, ético, de busca do diálogo aberto e transparente, visando harmonização de um mercado livre, concorrencial, meritocrático e competitivo”.

Outro aspecto abordado em seu discurso de posse foi o da necessidade de rejuvenescimento e abertura da entidade para a diversidade. “Nós precisamos atualizar o Cenp, criar uma governança ágil e de portas abertas, mais abrangente e inclusiva. Na minha opinião, tem muito velho e senhor de cabelo branco no Cenp. A diversidade do mercado não está representada hoje no Cenp”, reconheceu.

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Longe da concórdia

A posse de Lara encerra o ano mais difícil do Cenp desde sua fundação em 1998. O movimento inicial da atual crise se deu em janeiro, quando a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) se retirou da entidade. Após o baque, o Cenp abriu mais espaços em suas instâncias decisórias para executivos de marketing e intensificou as discussões sobre sua governança, que culminaram na extinção do cargo de presidente-executivo e na saída da entidade do ocupante do posto, Caio Barsotti.

A associação dos anunciantes, por sua vez, formou quatro grupos de trabalho, na tentativa de propor novas diretrizes para o funcionamento do mercado, em contraposição às regras do Cenp. No mês passado, a ABA apresentou o Guia de Melhores Práticas ao Setor Publicitário, revisitando, agora de forma mais explicita, temas como o das agências de mídia e o do BV. Norteado pela defesa da livre negociação, o documento reivindica o direito de contratação de agências especialistas em compra de mídia, trata o BV como parte da remuneração do anunciante para a agência e recomenda que esse pagamento seja auditado. Além disso, diz que os contratos não devem se basear em tabelas fixas de descontos e defende a dispensa de certificações para as agências. Todos esses pontos contrariam as normas-padrão do Cenp.