Marisa Maiô: a publicidade entrou na era das garotas-propaganda de IA?

Bárbara Sacchitiello
12 de junho de 2025 - 16h03

Marisa Maiô: a apresentadora criada por IA que viralizou na internet e ‘participou’ até de campanha publicitária (Crédito: Reprodução)

Foi difícil navegar pelas redes sociais nos últimos dias sem encontrar alguma imagem ou cena dela. Com cabelos lisos e curtos e seu maiô preto, Marisa Maiô tornou-se um viral e, rapidamente, foi das conversas entre os usuários à publicidade.

De olho no sucesso da personagem, totalmente feita por ferramentas de inteligência artificial, o Magazine Luiza apressou-se em levar o novo fenômeno digital para seu universo. No último domingo, 8, as redes sociais da marca apresentaram um vídeo protagonizado por Marisa Maiô, que convidada o público a aproveitar as ofertas de Dia dos Namorados no aplicativo e site do Magalu.

Já nessa quarta-feira, 11, outra marca ingressou no sucesso de Marisa: a OLX publicou um vídeo, também com uma ação de merchandising feita com a influenciadora criada por IA.  Na cena, a apresentadora dá a dica da OLX para quem está procurando por um carro e até sua repórter, Juliana, participa da ação. Veja:

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Marisa Maiô, assim como todo o programa de auditório que aparece em seus vídeos, são criações da mente de Raony Phillips, criador de conteúdo digital.

Nos vídeos que se popularizaram, a personagem segue a linha das apresentadoras de atrações tradicionais de auditórios, porém, com um humor e espontaneidade peculiar, sem hesitar em criticar os convidados e a própria plateia.

No comunicado em que divulgou a campanha com a personagem criada por IA, o Magalu justificou que as marcas que se mantém relevantes são aquelas que participam dos contextos em que audiência está conectada. Aline Izo, gerente sênior de marketing, branding e comunicação a empresa, declarou que a rede de varejo sempre está em busca do timing perfeito para entrar nas conversas que estão em alta.

“Marisa Maiô tem tudo a ver com a marca, pois aborda um conteúdo inovador com IA e programa de palco, um ambiente que o Magalu está inserido há anos. Tivemos a ideia de inserir merchan no programa dela, que é um território consolidado da marca”, declarou Aline, no texto.

Veja, abaixo, a ação do Magalu com Marisa Maiô:

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Marisa Maiô e as oportunidades das campanhas

A fama de Marisa Maiô não passou despercebida na edição de 2025 do Proxxima, evento realizado nessa terça e quarta-feira, dias 11 e 12, pelo Meio & Mensagem. Em diversos painéis, que sempre apontavam um olhar para a forma como a inovação está transformando todas as estruturas de comunicação, a personagem de Raony Phillips foi citada como exemplos de bom aproveitamento de oportunidade e de como a inteligência artificial vem tornando mais porosa a barreira que separa a realidade da ficção.

Em sua participação no evento, o publicitário Nizan Guanaes, por exemplo, chegou a dizer que Marisa Maiô poderia ser o equivalente atual do Garoto Bombril, personagem famoso da publicidade criado por Washington Olivetto, pelo fato de ser algo inventado por alguém que compreende a onda atual da comunicação.

Nessa quarta-feira, 11, Raony Phillips publicou um novo vídeo da nova influenciadora virtual em seu programa de auditório. Veja:

ALGUÉM AJUDA A PLATÉIA DO #ProgramaMarisaMaiô pic.twitter.com/wqwy3VOARE

— Rao (@RaonyPhillips) June 11, 2025

Embora o uso de inteligência artificial nos processos criativos, sobretudo em etapas que não são visíveis aos consumidores, não seja uma novidade no ambiente das agências e das marcas, ver um comercial protagonizado por uma pessoa que não existe no mundo físico e com altas doses de realismo não deixa de chamar a atenção. E de levar, para a indústria da publicidade, a possibilidade de outras “Marisas Maiôs” virarem figuras frequentes em comerciais e ações de marcas.

Um ponto importante a ser considerado é que não é possível determinar exatamente os fatores que fizeram com que a apresentadora de maiô fizesse tanto sucesso em meio a vários conteúdos criados por inteligência artificial. Ricardo Cavallini, expert em IA na Singularity Brasil, aponta que o uso do humor no contexto de um programa de auditório, algo que faz parte da cultura brasileira, podem ser apontados como algumas das razões.

Porém, ele considera que muitos outros vídeos com as mesmas características podem não chamar a atenção e que não é trivial para as marcas ou agências definirem regras ou algum tipo de manual para criar um viral.

Ele opina que o Magalu aproveitou o buzz no momento certo e fala sobre a importância de saber navegar nos assuntos quentes nas redes sociais. “Um dos desafios é a velocidade. Hoje, memes e assuntos nascem e morrem em uma velocidade impressionante”, diz. Ele destaca, também, que é importante que o uso de IA embalado por algo bem-humorado não seja o único posicionamento de uma marca nas redes sociais.

“O humor cai bem para muitas marcas, mas a futilidade é para poucas. E algumas tem exagerado nas piadocas. O Banco Central sonha em ser o Duolingo, mas fica parecendo o tiozão da Sukita”, opina, relembrando outro personagem famoso do passado da publicidade.

Rodrigo Almeida, chief creative officer (CCO) da Artplan, diz que não dá para cravar que toda a produção publicitária será feita com personagens criados por IA, mas afirma que, com certeza, será cada vez mais comuns ver campanhas feitas integralmente com a tecnologia, principalmente à medida em que essas ferramentas cheguem a um acabamento mais refinado.

Ele aponta que, às vezes, o mercado de assusta diante de novidades, mas que se fizer sentido, do ponto de vista criativo, as marcas certamente devem fazer uso de IA. “Na prática, qual a diferença entre fazer um merchan com a Marisa Maiô ou contratar a Luiza Perissé para fazer uma paródia do funk dela que havia viralizado?”, questiona Monte, lembrando de outra ação recente feita pelo Magalu.

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“Em ambos os casos, a marca foi rápida e usou um fenômeno da internet para se comunicar com seu público. E está tudo certo em fazer isso”, avalia.

Desafios e sinalização da IA

A utilização de IA ainda suscita diversos debates, que vão desde o respeito a direitos autorais até mesmo os limites da atuação humana nos processos. Em relação à autoria, Monte acha importante que, da mesma forma que em diferentes disciplinas do mercado publicitário, seja necessário conectar-se a produtores sérios, no uso de IA a relação com criadores comprometidos com a ética e com a qualidade dos processos será fundamental.

Cavallini lembra que ainda não há jurisprudência no Brasil para o uso de IA em trabalhos publicitários. Para algo pontual, segundo ele, não há problema. Mas para algo perene, é preciso mais cuidado. “Além disso, há toda a discussão sobre o treinamento (de ferramentas de IA) usando o trabalho de outras pessoas, que pode respingar nas marcas.

A polêmica em torno do uso de IA segue em alta no ambiente da comunicação e da mídia. Nessa quarta-feira, 12, a Disney e a Comcast anunciaram que estão processando o Midjourney, nos Estados Unidos, por conta de direitos autorais para a produção de personagens de seus respectivos universos. A startup permite a criação de imagens realistas por meio de inteligência artificial.

Seja na publicidade, no entretenimento ou em outras áreas, a diferenciação do que é real daquilo que é feito por IA parece cada vez mais difícil. “O famoso ‘isso não pode ser verdade’ não existe mais. A IA está cada vez mais realista visualmente, inclusive em simulações físicas, como movimento, líquidos e afins. Quanto há sinalização, embora ainda não exista uma lei específica, o ideal é que o uso de IA seja claramente sinalizado. A transparência é gratuita e evita qualquer ruído futuro”, finaliza Cavallini.