McCann inventa palavra para vender dicionário

Meio & Mensagem
8 de outubro de 2013 - 8h52

Em tempos de internet, celulares inteligentes e aplicativos com inúmeras funções, como gerar valor e promover a edição impressa de um dicionário?

Após quebrar a cabeça, os diretores de criação da McCann Melbourne decidiram construir uma longa estratégia de guerrilha para mostrar a importância do Dicionário Macquarie, um dos mais tradicionais da Austrália. A iniciativa culminou em uma campanha publicitária para alavancar as vendas do produto.

A pedido da McCann, em maio de 2012, lexologistas, poetas, professores e autores se reuniram na Universidade de Sydney para criar um termo que descrevesse o ato de deixar de dar atenção à outra pessoa para se concentrar em seu smartphone, um comportamento muito popular entre os usuários dos aparelhos. Após diversos debates, os pesquisadores chegaram à palavra “phubbing”, que descreve o fenômeno.

Depois da invenção, a agência trabalhou na popularização do termo. Por meio de um forte trabalho de PR, ao longo de 2012, os “phubbers” foram assunto recorrente no noticiário internacional, estampando matérias e artigos em jornais como o New York Times e o Telegraph. A palavra se espalhou mundialmente. O site stopphubbing.com e uma página no Facebook foram criados para dar mais corpo à conversa.

O que ninguém havia notado era que o dicionário Macquarie estava por trás de todo o movimento, partindo da ideia de que é importante contar com um dicionário atualizado e que capte novos termos da sociedade. "A campanha precisava desta palavra para ser legitimizada", afirmou o diretor executivo de criação John Mescall em entrevista ao Advertising Age.

“Por que alguém deveria comprar um dicionário na era digital?”, questiona Susan Butler, Publisher do produto. Ciente das turbulências pelas quais seu mercado passa, a executiva compreendeu que tornar o papel um documento cultural era uma das saídas para tornar o produto relevante. 

Todo o processo de criação do termo e o desdobramento da ação foram compilados em um vídeo-anúncio lançado no Youtube. A campanha é uma das maiores já realizadas pelo anunciante.

Confira o filme: