Metade das campanhas passa por pré-teste

Felipe Turlao
3 de abril de 2013 - 2h44

O pré-teste de campanhas ganha espaço no mercado na mesma medida em que causa choques de interesses entre institutos que ganham dinheiro para fazê-lo, anunciantes em busca de dados que deem segurança a seus investimentos em publicidade e agências ansiosas à espera de um parecer sobre a ideia que tiverem e consideram genial.

Segundo levantamento feito pela reportagem de Meio & Mensagem junto a 15 agências listadas entre as que mais compram mídia no Brasil, uma média de 50% das campanhas passam pelo pré-teste (confira tabela abaixo). E o número só cresce, conforme atestam publicitários ouvidos pela reportagem. “A situação piorou. Tenho visto com mais frequência grandes ideias irem para o lixo por causa da indisposição de se correr o mínimo risco”, aponta Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB. “O anunciante precisa ser muito corajoso para fazer um pré-teste. Porque é justamente ali que ele pode perder uma ideia excepcional”, critica Washington Olivetto, chairman da WMcCann, resumindo a visão de boa parte dos criativos do mercado.
 
Fernand Alphen, head of planning da JWT, corrobora com essa tese. “O material de estímulo, seja animatic, narramatic, storyboard animado, ou mesmo um filminho referente, é bem diferente do resultado final. É como se mostrasse para as pessoas uma escultura do Rodin feita de durepox”, brinca.
 
Anunciantes e institutos defendem prática
 
Do lado dos anunciantes, está cada vez mais difícil aprovar uma campanha sem pré-teste e isso explica sua maior incidência. “Os acionistas nos cobram mais, especialmente após a crise financeira de 2008. Como donos da empresa, eles querem saber para onde está indo o dinheiro que investimos, inclusive em publicidade, e o retorno que obtemos”, aponta Ricardo Monteiro, diretor de comunicação e mídia da Reckitt Benckiser.
 
Da mesma forma, a Mondelez (ex-Kraft Foods) utiliza pré-testes para todas as campanhas com aportes significativos. “Hoje, precisamos ter um retorno efetivo sobre os investimentos publicitários e, nesse contexto, os pré-teste de comunicação são fundamentais”, atesta Karina Tosin, gerente de consumer insights e estratégia da Mondelez.

Já os institutos de pesquisa sabem bem que o consumidor não está sendo testado em seu habitat e que o material recebido pode disseminar algumas conclusões incorretas. E eles têm procurado evoluir. Mas a questão, dizem, não se resume a isso. Para eles, o pré-teste tem sido isolado para facilitar os ataques, mas é apenas parte de uma engrenagem muito maior e que acaba recebendo a fama negativa por erros cometidos em outras partes do processo. “Existe uma questão política nisso, porque o instituto é uma terceira parte que está avaliando a agência diante de seu cliente. Não é algo fácil e tomamos muito cuidado. Por isso, o que propomos não é uma avaliação, mas sim a criação de subsídios para uma conversa madura sobre o comercial”, aponta Valkiria Garré, diretora executiva da Millward Brown no Brasil.
 
“Enxergamos o pré-teste não como uma avaliação pontual, e sim como parte do processo mais amplo de desenvolvimento de campanha”, concorda Diego Pagura, diretor de novos produtos na Ipsos.

Para Vera Aldrighi, dona da Vera Aldrighi Clínica de Comunicação e Marketing, mais focada em pesquisas qualitativas, a falta de visão das agências sobre o que é o pré-teste é ocasionada pela inexperiência dos profissionais envolvidos. “Há algum tempo, anunciantes e agências não têm mais profissionais especializados em pesquisa. Há poucos planejadores em agências que conhecem do assunto, porque o perfil da atividade mudou. Hoje, eles são mais ligados a tendências e mercado. Não que perfil não seja essencial, mas há uma falta de conhecedores de pesquisa para darem briefings melhores para o pré-teste”, aponta a profissional, que trabalhou em agências por 21 anos.
 
É nesse limite entre balizadora de ideias ou matadora das mesmas que os pré-testes de campanhas estão posicionados.

O que dizem as agências:

– métodos de pesquisa provocam pasteurização da publicidade
 
– consumidores são analisados em condições diferentes de seu habitat de consumo de mídia
 
– pesquisas não captam impacto emocional dos comerciais
 
– tempo para realização dos pré-testes é muito grande
 
– anunciantes encaram pré-testes como dados científicos que o garantem em caso de resultados ruins nas campanhas
 
– campanhas que passam bem em pré-testes não necessariamente serão bem-sucedidas vida real. E vice-versa

O que dizem os anunciantes:

– acionistas da empresa querem saber o retorno em cima do investimento
 
– outros setores da empresa, como diretorias de produtos ou mesmo o CEO, querem dados para justificar investimento
 
– a estratégia da marca e os objetivos da comunicação são a base para a análise dos testes

– há diversos casos em que se corre risco de assinar campanhas sem pré-testes, mas não pode haver predomínio

O que dizem os institutos:

– agências reclamam porque estão sendo analisadas por um terceiro diante de seu cliente
 
– pesquisas são calibradas para considerar possíveis desvios causados pela falta de emotividade e pelo habitat estranho ao consumidor
 
– há esforços para reduzir o tempo do pré-teste, como o uso de ferramentas online

– há uma busca por novas ferramentas, como as de neurociência, para ter um resultado mais preciso
 
– pré-teste é parte de um processo mais amplo de desenvolvimento de campanha e não pode levar a culpa sozinho
 
– faltam profissionais que entendam de pesquisa nas agências e anunciantes
  

Confira reportagem completa sobre o assunto na edição 1553 de Meio&Mensagem