Novo mercado: a mídia dos influenciadores

Meio & Mensagem
17 de novembro de 2015 - 4h12

Por Silvia Visani (*)

Há algumas décadas, quando o público brasileiro se deparava com uma celebridade tecendo comentários positivos a respeito de um produto ou serviço, muitas vezes ele reprovava essa iniciativa. Reações e comentários como “Com certeza foi pago para falar isso” ou “É merchandising” eram comuns. A ação vinculada à propaganda, e não ao olhar imparcial do jornalista, podia invalidar o valor e os objetivos de certas campanhas.

Hoje, num contexto de domínio das redes sociais e mídia digital, pensamentos como esses caíram por terra. O discurso de blogueiros, YouTubers e influenciadores dos mais diversos nichos tornou-se, em certos casos, atestado de qualidade. Outro ponto é a profissionalização desse segmento, formalizado a partir de empresas especializadas, que já nasceram fortemente estruturadas para administrar essa nova demanda como recurso de mídia.

Sabe-se que por trás de qualquer “global” há um agente que intermedia o uso de sua imagem. Contudo, não é preciso mais ser ator ou atriz de uma grande rede para usar esse serviço. A musa fitness Gabriela Pugliesi que o diga, com uma base de 1,5 milhão de seguidores no Instagram e faturamento mensal de mais de R$ 100 mil. O que vemos é um caminho inverso: a influência de pessoas como ela na web é o que as leva à TV.

O que antes ficava sob encargo do assessor de imprensa, dependente de networking e lábia para chegar a pessoas influentes, às vezes sem custo algum, se transformou num mercado milionário com preços fixos. Todavia, há dificuldade de compreensão por parte de alguns anunciantes, que ainda creem que esse tipo de mídia possa ser obtida de forma orgânica, espontânea, ou por mero relacionamento.

A verdade é que quando se contrata uma empresa de celebrity content, a escolha do personagem nem sempre cabe ao anunciante, mas sim à agência, que determina a persona ideal, com suporte inclusive de ferramentas de pesquisa. Nesse processo, diversos fatores são avaliados, como budget, perfil, target, quem melhor representa o conceito, quantidade de influenciadores necessária para atingir o impacto etc. Um ponto importante é o fato de que o influenciador é apenas o otimizador do resultado, pois sem uma campanha bem estruturada a exposição por si só não tem sentido.

Ainda é difícil mensurar resultados precisos, mas a disseminação em massa é inegável em alguns casos. Um exemplo foi a campanha “Curiosidade Salva”, desenvolvida pela Agência3 para o Disque-Denúncia do Rio de Janeiro, contra a violência doméstica, com a participação de Preta Gil, Deborah Secco, Eliana e outras.
 

Só a página no Facebook recebeu likes de 16 mil usuários, mas o mais importante é que cada uma destas celebridades replicou o conteúdo em suas páginas, que juntas ultrapassam facilmente 12 milhões de curtidas e incontáveis interações. Esse trabalho sólido é uma amostra de como é possível utilizar influenciadores de ponta a ponta, trazendo resultados de forma qualificada e bem aceita nos dias de hoje.

(*) Silvia Visani é diretora de mídia da SapientNitro