O problema de The Pitch: Modelo ultrapassado

Meio & Mensagem
22 de maio de 2012 - 3h18

Por Phil Johnson (*)

Eu gostaria de propor um novo jogo. Cada semana, quando você assistir a "The Pitch", escolha a pessoa que mais merece ser demitido. É o diretor co-criativo, que descaradamente esnoba seu colega? O executivo-sênior que decide confiscar o celular de todos? Faça a sua escolha. É divertido.

Eu tenho uma teoria. AMC criou "The Pitch" para vingar-se de agências de publicidade por diminuir as suas compras de mídia. Alguns anos de vacas magras pode chatear qualquer um.

No início de cada episódio, eu quero gritar para a tela, "Não faça isso. É uma armadilha. Eles vão te derrubar e acentuar as suas piores características. Eles vão reduzi-lo a uma série de estereótipos e enterrá-lo em clichês.”

Assim como apostas em Las Vegas, a casa controla o jogo. Não importa quão boas são as agências, dois pontos não podem ser negados. O show faz todos parecerem excessivamente desesperado, e você tem 50% de chance de ser um perdedor. Quem quer essas probabilidades?

É incrível o que as pessoas vão dizer quando você aponta a câmera para eles. Eles compartilham opiniões sobre seu egocentismo, sua ambição cega e a culpa por suas famílias negligenciadas, o que deveria ser reservado para se contar a um terapeuta, ou pelo menos a um primeiro encontro.

É claro que essas exatas características fazem o show muito divertido. Eu gosto de assistir pessoas que moldam percepções de vida serem manipuladas pela mídia. Eu gosto de ver escritórios legais. Se você gosta de tijolos expostos e letreiros de néon, "The Pitch" é definitivamente para você.

Essas são apenas minhas opiniões. Mas quando você olha para o show a partir de uma perspectiva de negócios, o problema é muito mais grave. Ele faz a indústria parecer uma caricatura. Isso deveria preocupar a todos nós.

"The Pitch" retrata um modelo de negócio muito ultrapassado. Os membros mais antigos das equipes apenas se inquietam e se preocupam, enquanto os mais jovens fazem todo o trabalho. Pior ainda, em alguns casos as equipes formadas pelos mais jovens se voltam uns contra os outros enquanto os mais experientes rejeitam suas ideias. Constantemente, o cliente recebe o menor valor da equipe mais experiente e provavelmente mais cara.

Nós vemos grandes grupos de pessoas sentadas em reuniões enquanto uma ou duas dominam a discussão. Isso é muito generalizado. Em épocas nas quais as agências se sentem pressionadas em relação a preços e precisam defender o seu valor, "The Pitch" retrata estruturas de equipes envaidecidas e processos ineficientes.

Um problema ainda maior para a indústria pode ser algo que o público não vê. Até o momento não vemos diretores de tecnologia, programadores, pessoas de análises, designers, e muito pouco sobre planejamento de mídia. Tenho certeza de que todas as agências têm esses departamentos. Eles são apenas escondidos dos olhos do público.

Passamos a maior parte da década reinventando modelos de agências, os afastando de uma visão de mundo centrada em publicidade para um modelo que pense mais profundamente sobre a experiência do cliente e enfatize a integração da publicidade com mídias sociais, programas de conteúdo e lideranças de uma geração. Toda a sofisticação que as boas agências que oferecem é encoberta.

Talvez o pecado mais desanimador é a de ser óbvio e nunca mergulhar abaixo da superfície para procurar idéias que tornam o cliente verdadeiramente único. Nos primeiros quatro episódios, nenhuma das agências realiza pesquisas além do que o cliente oferece em um curto briefing. Nós não vemos exploração de produtos, da concorrência, da indústria e da cultura do cliente.Essa total falta de curiosidade se reflete no trabalho final.

Algumas agências de excelentes fizeram a sua estreia no "The Pitch", mas duvido que vimos seu melhor lado. E não é por sua falta de tentativas. É que as melhores coisas que fazemos – colaborar, pensar, criar – não são tão emocionantes para a televisão. Meu conselho: assista "Mad Men" como drama. Assista "The Pitch" como um conto de advertência sobre o que evitar na publicidade.

(*) Advertising Age

Tradução de Mariana Barbosa.