Os 10 fatos mais importantes da comunicação em 2021

Isabella Lessa
20 de dezembro de 2021 - 18h21

(Crédito: Reprodução)

Com o avanço da vacinação no Brasil, o ano de 2021, ainda que repleto dos desafios e impactos gerados pela pandemia, trouxe um sentimento de recomeço para a sociedade e, consequentemente, para a indústria de comunicação, marketing e mídia. Mais uma vez, Meio & Mensagem relembra os acontecimentos de movimentos de um ano atípico, que exigiu resiliência e capacidade de reinvenção por parte de todos.

Confira abaixo os assuntos de Comunicação que foram destaque nas plataformas de conteúdo de Meio & Mensagem ao longo do ano. A lista foi definida pela redação, sob critérios editoriais:

Agências híbridas

Embora haja um consenso por boa parte do mercado de que o home office possibilitou maior produtividade, o excesso de demandas das agências durante a pandemia afetou a saúde dos colaboradores. Tanto é que entidades do setor — Fenapro, Abap e Abradi — se uniram para alertar o mercado sobre os impactos negativos do aumento de carga de trabalho combinado a prazos curtos para tarefas complexas. Uma das sugestões da Fenapro foi a de que os gestores das agências fizessem ajustes nos contratos com os clientes, ponto que também foi enfatizado pela Abap. Já a Abradi ressaltou que o uso quase ininterrupto das ferramentas digitais, como o WhatsApp, exige uma administração mais cautelosa para evitar o burnout dos trabalhadores. Nos EUA, a plataforma de talentos Working Not Working publicou uma pesquisa que aponta que 60% de 850 criativos de agências ouvidos estão pensando em mudar de carreira, ainda que considerem seus salários satisfatórios. Das 293 agências ouvidas pela Fenapro no estudo VanPro, 71% relataram que as equipes são impactadas por tensão e estresse.

Três GPs em Cannes

O Cannes Lions 2021 concedeu três Grand Prix a campanhas brasileiras: “Salla 2032”, da Africa, “Parada no Feed”, da Gut, e “Eu Sou”, da VMLY&R. Assim como boa parte dos demais GPs concedidos pelo festival nesta edição, os trabalhos nacionais tratam de questões de impacto. Criada para a House of Lapland, órgão que promove a Lapônia como destino de viagens e negócios, a campanha conquistou um GP em Entertainment for Sport. O desafio era chamar atenção para o aquecimento global e, para isso, anúncios promoveram o município de Salla como candidato a sede para os Jogos de Verão de 2032. Grand Prix de Entertainment for Music, “Parada no Feed” foi o resultado de uma adaptação: com a suspensão da Parada do Orgulho LGBTQIA+, o Mercado Livre convidou o público a participar do evento nas redes sociais. Primeiro GP de Glass brasileiro, “Eu Sou” transformou uma loja de Starbucks em um cartório para que pessoas trans pudessem trocar seus nomes.

Cisão na DPZ&T

Em um dos movimentos mais significativos do mercado de agências em 2021, três sócios-executivos da DPZ&T deixaram a agência para fundar outra, independente, levando consigo as três principais contas da agência anterior: o CEO Eduardo Simon, o CCO Rafael Urenha e o vice-presidente de mídia Paulo Ilha lançaram em agosto a Galeria, que iniciou operações atendendo Itaú, McDonald’s e Natura. Naquele mesmo mês, a agência conquistou a conta do Enjoei. Nos meses subsequentes, vieram as verbas de ATL e OOH da Vivo e a conta criativa de TikTok. Segundo Simon, a Galeria é a resposta a um mercado em constante transformação, que, para continuar evoluindo, precisa de mais profissionais empreendendo. “É dessas inquietudes que a gente vai transformar o mercado”, disse ao Meio & Mensagem. A equipe de cerca de 200 pessoas é formada por outros ex-funcionários da DPZ&T, inclusive na liderança, que conta com outros sete profissionais vindos de lá. Após as perdas, a DPZ&T reorganizou sua direção, agora sob liderança dos co-CEOs Fernando Diniz (até então CSO) e Benjamin Young (antes sócio da Suno).

Fusões retomadas e aquisições

O ano de 2021 foi repleto de fusões e aquisições em diversas categorias, inclusive no setor de publicidade e marketing. De acordo com a PwC, o segmento realizou 20 M&As de janeiro a outubro. Uma das movimentações ocorreu nas relações públicas: a Giusti passou a integrar o Grupo FSB, maior holding de RP do mercado nacional. A S4 Capital fez mais uma fusão por aqui: uniu a MightyHive à Raccoon, agência de marketing digital com sede em São Carlos e mais de 900 funcionários. A companhia de Martin Sorrell também unificou todas as operações, inclusive a MightyHive, sob uma única marca: Media. Monks. No âmbito das agências de publicidade, a Paim Comunicação, fundada há 30 anos por Cesar Paim, se associou à Suno United Creators, de Guga Ketzer, enquanto a holding Flagcx promoveu a fusão entre Soko e Cubocc, marca que originou o grupo em 2004. Outro grupo nacional, o Dreamers, dono de marcas como Artplan e Rock in Rio, firmou sociedade com a V4 Company. E em março, o grupo Havas unificou as operações da BETC/Havas com a Havas+, originando a BETC Havas.

Abertura às redes de mídia

Historicamente, as redes de agências de mídia são pouco presentes no dia a dia da atividade no Brasil, que fechou as portas para o que convencionou chamar, pejorativamente, de birôs. A transformação imposta pela predominância dos meios digitais embaralhou o cenário e fez de 2021 palco dos mais relevantes movimentos vistos nas últimas décadas de aumento da presença no mercado local de empresas, práticas e ferramentas das redes globais de agências de mídia. Os movimentos mais ousados são os que concedem à WPP Media Services, comandada por Paula Puppi, o controle das áreas de mídia de Ogilvy, Grey e Fbiz, e a inclusão da MullenLowe entre as empresas administradas no País pela Mediabrands, do IPG, sob liderança de Ezra Geld. Mas há outros, nessas e em outras holdings. Nas tratativas para acomodar aqui as empresas e ferramentas globais de mídia, as holdings adotam caminho parecido, ao se declararem a favor da manutenção no País da atividade junto à criação.

Campanha muda a W+K

Em questão de horas, o filme “Crise, Crie”, criado pela Wieden + Kennedy São Paulo para divulgar o Festival do Clube de Criação, foi publicado, tirado do ar. Mas o episódio se estendeu por muito mais tempo, já que escancarou, ainda mais, a falta de representatividade racial no mercado. A campanha posicionou o Blues e o Black Power como respostas à escravidão nos EUA e à Ku Kux Klan. Movimentos culturais e de resistência, como o Renascimento e a Tropicália também foram retratados, mas as relações das tragédias raciais foram o estopim para críticas de diversos profissionais da indústria. O Clube emitiu um pedido de desculpas conjunto com a W+K. As três lideranças da agência, a diretora geral Fernanda Antonelli e os diretores executivos de criação Eduardo Lima e Renato Simões deixaram a operação dias depois. Em comunicado, a W+K disse que “era hora de uma mudança e que a decisão não foi tomada isoladamente ou com base em um incidente”.

Holdings de volta aos trilhos

As principais holdings globais de comunicação voltaram a crescer em 2021 e, em alguns casos, os resultados foram superiores aos de 2019. No terceiro trimestre, a receita orgânica do WPP chegou a US$ 3,65 bilhões e cresceu 6,9% na comparação com dois anos atrás. Com isso, a multinacional britânica reajustou de 9% para 12% as expectativas de crescimento em relação a 2021 como um todo. Já o Publicis Groupe, que no final de outubro ultrapassou Omnicom e WPP em valor de mercado, encerrou o terceiro trimestre com crescimento orgânico de 5% em relação à 2019 e reportou receita de US$ 3 billhões — na comparação com 2020, o grupo francês cresceu 11,2%. A previsão da companhia é de crescer até 9% em 2021. Com expectativa de encerrar o ano com alta de 11%, o IPG teve receita orgânica de US$ 2,26 bilhões e aumento de 10,7% em relação a 2019. Já o Omnicom reportou crescimento de 11,5% e, relação ao ano passado e receita de US$ 3,4 bilhões. Os resultados consolidados de 2021 serão divulgados pelas companhias em 2022, mas devem apontar recuperação tanto em relação a 2020 quanto a 2019.

Ranking inédito

WMcCann, Africa, DPZ&T, VMLY&R, Leo Burnett Tailor Made, AlmapBBDO, Wunderman Thompson, Ogilvy, Artplan e Lew’Lara\ TBWA são, pela ordem, as maiores compradoras de mídia de acordo com o inédito ranking do Cenp-Meios, divulgado pela primeira vez em 2021, com dados relativos ao ano anterior. Foram consideradas informações fornecidas por 216 agências certificadas. Destas, 43 optaram inicialmente por não autorizar a aparição na lista, que deixa vago os espaços ocupados pelas faltantes. Das 30 primeiras colocadas, apenas uma continua anônima, Apesar de não divulgar os valores de compra de mídia das empresas, o ranking do Cenp-Meios é relevante por considerar as autorizações de veiculação em mídia emitidas pelas agências em nome de seus clientes. O Monitor Evolution da Kantar Ibope Media, por exemplo, contabiliza os valores das tabelas que os veículos dizem cobrar e desconsidera os descontos negociados entre agências e anunciantes.

Mobilização LGBTQIA+

Em abril, a Assembleia Legislativa do Estado de São Paulo deveria discutir e votar o Projeto de Lei 504, elaborado para proibir mensagens publicitários com “alusão a gênero e orientação sexual, ou a movimentos sobre diversidade sexual relacionados a crianças”. A sessão foi encerrada, porém, antes de a pauta chegar à proposta. Autora do projeto, a deputada Marta Costa, do PSD, afirmou que o “uso indiscriminado deste tipo de divulgação traria real desconforto emocional a inúmeras famílias”. A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), divulgou um comunicado que taxou a proposta como inconstitucional por “impor discriminação à liberdade de expressão comercial e ao direito de orientação sexual”, além de ser uma tentativa “de censura de conteúdo, abrindo um precedente perigosíssimo para a liberdade de expressão e aos direitos de minorias”. No final de junho, AKQA, Cubocc, Dentsu, Gana, Grey, Mooc, Mutato, New Vegas, Publicis e Soko se uniram para criar o Observatório da Diversidade, com o objetivo de ampliar metas e programas de inclusão da comunidade LGBTQIA+ na comunicação.

Health protagonista

A pandemia — uma crise sanitária e que, portanto, já atraiu o olhar do mundo para a saúde — também acelerou no mercado a corrida pelo bem-estar de suas equipes. No Brasil, a Covid-19 se misturou a conflitos políticos e econômicos, o que afetou ainda mais a saúde mental da população. Nos negócios, o segmento de healthcare despontou desde o início da pandemia e continua atraindo a atenção e os investimentos de marcas em diversos segmentos. Em junho, a VMLY&R deu origem à VMLY&R Health para atender a marcas como Hypera e Prevent Senior. A nova operação se une a outras existentes no mercado nacional, como FCB Health, Havas Health & You e McCann Health. Em julho o grupo Interpublic anunciou o criação da IPG Health, que alinha suas operações especializadas FCB Health e McCann Health em todo o mundo. Ao divulgar seu balanço do ano passado, o WPP informou crescimento de 12% em healthcare com a unidade VMLY&Rx, atuante em vários mercados internacionais.