Os mídias no centro do palco

Teresa Levin
21 de junho de 2019 - 8h27

Hoje é celebrado o Dia do Mídia, profissional que atravessa por uma mudança cada vez mais radical dentro do ecossistema de comunicação. Afinal, as estratégias de comunicação têm se desdobrado nos mais variados pontos de contato com o consumidor, cujo comportamento muda constantemente. Nesse sentido, o trabalho do profissional de mídia também se transformou, e não se resume mais ao início das campanhas. Hoje, inclui mudanças de trajetória em pleno voo, acompanhamento da mensuração de resultados e tem papel fundamental no centro do desenvolvimento das ações de comunicação. Esta já é uma realidade e a expectativa do mercado é de que a área ganhe cada vez mais relevância, tornando-se ainda mais fundamental na elaboração das estratégias dos anunciantes para conquistar a atenção do consumidor e gerar negócios.

“É a área que mais sofreu transformação, sobretudo com a entrada do digital, da programática. O que vinha sendo feito até então, no passado, mudou à luz deste cenário”, afirma Paulo Sant’Anna, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo. Antigamente, a campanha ia para o ar e a mídia estava fechada. “Agora é no ar que ela de fato acontece, o departamento tem que acompanhá-la para ver se irá dar resultado ou não, que estratégias paralelas podem ser tomadas, que caminhos alternativos”, diz. A compra de mídia também mudou e impactou a atuação do mídia nas agências e anunciantes, demandando inclusive estratégia e criação muito diferentes do praticado há poucos anos atrás. “Tínhamos muito menos clusters, segmentávamos por demografia e população social e, teoricamente, estava resolvido, era muito mais simples comprar mídia”, aponta Denis Onishi, gerente sênior de mídia da FCA e vice-presidente do Comitê de Mídia da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA).

Números também inundaram o universo de quem atua nesta área com o crescimento do uso de dados. Hoje, estes profissionais trabalham lado a lado com estatísticos, cientistas de dados e outros experts que auxiliam na compreensão das informações levantadas para que se consiga entregar a mensagem para o consumidor. Este novo formato interferiu diretamente no que se busca em um profissional de mídia que agora tem que ter habilidades que passam por inteligência de mercado e extração e análise de dados em real time. “Metodologia de cruzamento omnichannel, réguas de relacionamento com o consumidor e construção de insights para definição do planejamento de comunicação também são fundamentais. E não parar de se atualizar, nunca”, explica Herbert Gomes, diretor-geral de mídia da Talent Marcel.

Sempre um aprendiz
Glaucia Montanha, diretora geral de mídia da Y&R, lembra ainda que hoje o principal atributo para um profissional de mídia é ser uma pessoa com desejo incansável de aprender e reaprender. “E ter a humildade de não ter respostas sobre tudo, mas ter a maturidade de saber onde buscar as respostas e aprendizado sobre os diversos temas que surgem a cada dia”, diz. Para Antônio Jorge Alaby Pinheiro, presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro e diretor da Mídia1, é essencial gostar de pessoas e entender profundamente de seus hábitos. “Estar cada vez mais consciente que pesquisas e dados são fundamentais para fazer uma recomendação. Continuar se mantendo sempre muito bem informado. Se manter técnico, sem se deixar levar por modismos”, fala. Um mindset de aprendizado alinhado à velocidade dos dias atuais é apontado por Rodrigo Famelli, diretor geral de mídia da Africa, como uma característica fundamental ao profissional de mídia no cenário atual e no futuro. “Ter a mente aberta e muita vontade de querer apreender e se atualizar constantemente. Ser curioso e estar atento a novas tecnologias e funcionalidades, ao que está acontecendo ao seu redor e no mundo”, diz.

O aprendizado constante é justamente uma das bandeiras levantadas pelo Grupo de Mídia de São Paulo. Paulo defende categoricamente um investimento constante em aprendizado, mas convoca as agências a atuarem em parceria com seus profissionais para entregar melhores resultados para os clientes. “As agências tem que investir, suportar o profissional de mídia nestes treinamentos para oferecerem ao cliente o que tem de mais atual, o mercado precisa participar deste movimento. O mídia precisa se atualizar e onde vai buscar? Em que tempo? Com o suporte de quem?  Não dá para pagar sozinho todos estes cursos, tem que ter suporte da agência”,  afirma. Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, concorda com a necessidade deste aprendizado constante e destaca que o profissional de mídia precisa ser muito dinâmico e explorador. “Ele contribui desde o nascimento das primeiras ideias e participa ativamente em discussões que envolvem posicionamento e criatividade e trabalha sempre em conjunto com todas as áreas da agência na criação de ações e campanhas integradas”, fala.

Foco no negócio
A visão geral é de que cada vez mais este profissional é um executivo de negócios, com um olhar apurado para indicadores de performance do cliente. “Com conhecimento técnico e estratégico não apenas em planejamento de canais, mas que também domina conceitos de gerenciamento de dados, que transita por pesquisas de atribuição de vendas e sabe, estatisticamente, o mix de meios e canais, além da intensidade certa que vai — e se vai — entregar o objetivo de negócios do seu cliente”, diz Rodrigo Almeida, diretor de mídia da J. Walter Thompson. Para Andrea, da Leo Burnett Tailor Made, com o poder que a mídia ganha a cada dia, o profissional da área se transformou em um precursor de novos negócios, “numa busca constante por inovação e rentabilidade tanto para os clientes e veículos de comunicação, quanto para a agência”.

Paulo Sant’Anna lembra ainda que hoje a base da estratégia desenhada para uma campanha cabe ao profissional de mídia e, o retorno esperado pelo cliente, está embasado na estratégia que ele montou, em termos de resultados, não só de comunicação, mas de conversão. “Hoje é tudo muito mais ligado ao resultado e cada vez mais vai ser assim, se mídia não tiver isso em mente, que tem que acompanhar processos da sessão de briefing ao resultado final com o ROI, não dá certo. Tem que ser profissional capaz de escolher as melhores ferramentas, as que conversem entre si, para um melhor resultado de ROI”, detalha.