O valor competitivo da criatividade

Victória Navarro
21 de junho de 2019 - 14h57

Ao reunir informações sobre os hábitos de consumo dos usuários, as  diferentes métricas do mercado garantem aos profissionais de comunicação leituras sobre o desempenho de campanhas publicitárias. No entanto, apesar de serem cruciais no momento de tomada de decisões, ideias criativas não podem ser somente guiadas por dados. Segundo levantamento da rede social LinkedIn, a criatividade é a habilidade mais procurada pelas empresas, neste 2019, independentemente do setor — deixando para trás aptidões como persuasão, colaboração, adaptabilidade e gerenciamento de tempo. O mídia, celebrado nesta sexta-feira, 21, também precisa estar antenado a esse valor. Para isso, além de seguir com o faro para mensurações, pesquisas e estatísticas apurado, também tem investido num olhar multidisciplinar.

 

Segundo Natália Rocha, gerente de marketing do LinkedIn, a tecnologia ainda não é superior ao fator humano. “Hoje, exige-se muito mais criatividade de um mídia em seus planos, mesmo diante de database, algoritmos e afins”, afirma. “É necessário buscar diferentes formatos, personalização de mensagens e customização de estratégias, de acordo com cada etapa da jornada do cliente”, adiciona. Pensar só em métricas quantificáveis faz profissionais de mídia perderem a oportunidade de contarem histórias atraentes e coerentes com seu público-alvo. Para Vitor Silveira, diretor de mídia da área de comunicação da Globo, “o que está por trás de toda a multidisciplinaridade, é o encontro de diversos pontos de vista”.

Nesse contexto, a criatividade chega para equilibrar data driven com a sensibilidade de estabelecer conexões. No entanto, para Daniel Canello, diretor de marketing do Estadão, nem sempre a veia criativa deve servir a performance, “mas, quando isso acontece, o resultado é muito consistente”. “Independentemente da plataforma, veículo de transmissão da mensagem, o que é realmente importante na interação entre cliente e marca é a qualidade de conteúdo”, diz. O veículo de comunicação, conta o profissional, busca pessoas que conseguem dosar a pressão pelo resultado de curto prazo com a necessidade de desenvolvimento de iniciativas recorrentes e sustentáveis, sempre originais e singulares.

Para o diretor de mídia da área de comunicação da Globo, uma campanha criativa, com alcance e frequência adequados, cria algo imbatível, o boca-a-boca. “Não apenas o boca-a-boca no universo digital, mas também o boca-a-boca físico, aquele gerado entre pais, namorados, chefes, amigos e colegas de faculdade ou trabalho. Esse público-alvo secundário, ou até mesmo terciário, é esquecido em uma campanha segmentada e, por isso, é tão fundamental trabalharmos em estratégias de mídia realmente multiplataformas, que contemplem público específicos e aqueles que levam as mensagens das marcas ao público geral”, clarifica.

É fato que as tecnologias de otimização, como compra programática e inteligência artificial (IA), estão transformando o profissional de mídia, porém, alerta Vitor, aquele que se ater apenas ao que consegue mensurar poderá fracassar. Túlio Magalhães, diretor de vendas e operação da multinacional francesa de mídia digital Webedia no Brasil, adiciona que, “mesmo perante vantagens geradas pelas inovações de engenharia e de métricas, as limitações e as falhas tecnológicas podem ser prejudiciais à área de mídia”. Outro ponto importante, de acordo com o profissional, é mirar os olhares para uma comunicação alinhada entre anunciante, agência e veículo, o que pode garantir tomadas de decisão mais efetivas ao longo de cada campanha publicitária.

Mix de habilidades
Para equiparar-se a outros segmentos e realizar entregas cada vez mais digitais, profissionais de diversas áreas passaram a integrar times de mídia. Natália, do LinkedIn, afirma que, “não adianta ser apenas publicitário ou técnico de dados, é preciso ser também um pouco engenheiro e sociólogo”. Segundo outro estudo da rede social, as habilidades interpessoais, conhecidas também como soft skills, representam um caminho cada vez mais comum para empresas. “Muitos profissionais têm as competências técnicas, mas ainda precisam trabalhar mais em equipe, trabalhar com propósitos e inclusão e ter uma boa comunicação, por exemplo. Essa é uma transformação que atinge várias áreas e os mídia não estão imunes. Será algo cada vez mais complexo, mas ao mesmo tempo, mais instigador”, acrescenta.

“Mesmo diante de tantas variáveis novas, um bom profissional de mídia tem que gostar, antes de qualquer coisa, de pessoas”, aponta Raphael Jimenez, diretor de publicidade da empresa de out-of-home (OOH) Elemidia. Para o executivo, skills, formação e visão de mundo diferentes constroem ideias e conversas mais interessantes. Vitor, da Globo, acrescenta: “A linha entre conteúdo editorial e publicitário está tênue. O profissional de mídia precisa saber, além das disciplinas de comunicação, estatística descritiva e um pouco de estatística inferencial, para poder navegar nesse mundo de dados e transformá-los em informação e conhecimento”.

Túlio, da Webedia, diz que os profissionais de mídia de veículos, bem como os de outras áreas, disputam diariamente espaços com empresas como startups e e-commerces, que contam com alto investimento em inovação. “A régua de exigência do mercado subiu. Ele cobra que estejamos sempre na crista da onda da tecnologia, atentos às mudanças de hábitos de consumo e até mesmo ao perfil de nossos profissionais”, fala. No entanto, Raphael, da Elemidia, destaca que um bom profissional de mídia tem que gostar de pessoas, e nunca se utilizar de novas tecnologias para criar barreiras entre as marca e as relações humanas.

*Crédito da foto no topo: Gearstd/iStock