Pesquisa aponta os digitais mais destacados

Alexandre Zaghi Lemos
7 de dezembro de 2011 - 4h30

O Grupo Consultores acaba de concluir a segunda edição da pesquisa DigitalScope, para a qual entrevistou executivos das 100 principais marcas presentes na internet e 52 publicitários atuantes em agências onn e off-line.

O levantamento aponta os profissionais digitais mais destacados do mercado brasileiro. Os mais mencionados foram Marcelo Tripoli (iThink), pelos clientes; e André Matarazzo (Possible), pelas agências (veja quadro abaixo).
 

Na comparação entre os estudos DigitalScope de 2009 e de 2011, a principal constatação é a de que a fatia digital nas verbas de comunicação dos maiores anunciantes brasileiros subiu, em média, de 7,2% para 13,4%. Estes índices levam em consideração as informações prestadas pelos 100 profissionais de anunciantes entrevistados neste ano e os 70 ouvidos há dois anos.

Apesar do aumento do dinheiro destinado a ações interativas, as agências de publicidade tradicional ainda influenciam muito mais as estratégias das marcas que as digitais. Quando solicitados a indicar um grau (de 0 a 10) de influência das agências na condução de suas marcas, os anunciantes concederam média de 5,8 às digitais, enquanto a média atribuída às agências de publicidade foi de oito. “Contribui para este fato, o baixo orçamento gerido pelas digitais, bem como o baixo envolvimento diário da equipe sênior de marketing com essas agências, ao compararmos com as relações mantidas com as convencionais”, comenta Graziela Di Giorgi, diretora do Grupo Consultores. A pesquisa deste ano mostra que em 88% dos casos as ações digitais não são isoladas e estão integradas à estratégia de marca dos anunciantes.

Graziela também destaca que com o aumento da competitividade no mercado digital, com mais agências disputando as verbas das marcas, muitas empresas ouvidas relatam dificuldade em identificar as parceiras ideais. Dos anunciantes entrevistados, 40% recorrem a redomentações de outros profissionais e 20% preferem avaliar os cases das agências para escolher a quem entregar sua conta digital – o inverso do que acontece na seara da publicidade.

Os relacionamentos dos anunciantes com as agências digitais têm ficado mais efêmeros. A média de tempo de contratos passou de 4,5 anos em 2009 para 3,4 anos. “Enquanto diminui no mercado digital, este percentual vem crescendo consistentemente desde 2006 no mercado publicitário, segundo nossas pesquisas, atingindo média de 5,7 anos no levantamento de 2010”, compara Graziela.

A remuneração das agências digitais se dá majoritariamente por fee, método citado por 60,4% dos entrevistas, mas ainda há 38,5% que optam por pagar por projetos e 17% que declaram praticar também o sucess fee. Entre as características da agência digital ideal, ganharam força aspectos como a criatividade, a eficácia e o planejamento estratégico, em detrimento da agilidade, do atendimento e do entendimento do negócio do cliente (ver quadro abaixo).