Portaria dos concursos desagrada alguns profissionais

Felipe Turlao
26 de julho de 2013 - 1h16

Enquanto o mercado digere as novidades trazidas pela Portaria 422/13 em relação aos concursos culturais realizados no Brasil, já surgem algumas reações positivas e negativas.

“Essa medida do Ministério da Fazenda, mesmo que buscando resguardar certas condutas negligenciadas por anunciantes e agências, apresenta uma dose de radicalismo que torna o uso de concursos culturais realmente uma ação promocional descartável, sob grandes riscos de prejuízos”, acredita Henrique Santos, coordenador de Planejamento da Rae,MP.

Para ele, o fator mais limitante é a impossibilidade de o ambiente do concurso cultural ser dentro de uma rede social (salvo unicamente a divulgação pela rede). “Isso pode dar novo fôlego ao desenvolvimento de hotsites promocionais onde o concurso possa acontecer, e tais redes sociais apenas apresentem links, abas de redirecionamento e outros recursos que levem a um ambiente externo à rede”, analisa.

Santos considera ainda a proibição de concursos culturais ligados a datas comemorativas ”algo muito subjetivo e perigoso”. “Não há garantia de que um concurso cultural chamado “Amor de Sobra”, apenas como exemplo, não seja considerado ligado ao aniversário da cidade, ao Dia das Mães, dos Pais, dos Namorados e das Crianças, unicamente por estar ocorrendo dentro do período de uma destas sazonalidades”, diz.

Na avaliação de Rafael Jakubowski, diretor da Sanders Digital, a portaria é uma “atitude precipitada para com as empresas de maneira geral, mas principalmente com relação às de internet”. “Entendo que as redes sociais sofrem hoje com o impacto de leis que foram pouco estudadas ou que foram formuladas sem uma discussão mais próxima aos profissionais que entendem do setor”, afirma.

Ele critica a mudança repentina de planejamento a que algumas agências estão expostas. “O impacto para as agências é enorme. Estamos às vésperas do Dia dos Pais. Há uma série de agências e anunciantes com todo o planejamento estruturado que, agora, terão que se virar para contornar a situação por conta da proibição”, afirma.

Jakubowski lamenta o fato de que não haverá mais a possibilidade de gerar engajamento com concursos culturais na fanpage. “Muitos consumidores adoravam”, afirma. A saída para as agências e os anunciantes,segundo ele, é usar a criatividade e elaborar outras maneiras de interação e aproximação com os seus seguidores".

Quem também não gostou da portaria foi Carlos Grando, gerente de projetos da Infracommerce." A burocratização excessiva, além dos custos envolvidos no processo de legalização de um concurso ou sorteio, desanima até os mais motivados em realizar ações deste tipo", afirma, acusando a medida de ser arbitrária. "A portaria atacou uma das principais estratégias de promoção de engajamento das marcas com suas audiências, afinal, muitos concursos ofereciam prêmios com valores abaixo dos custos de legalização da chamada "distribuição gratuita de prêmios". O mais prejudicado nisso é o público, que perderá o acesso a materiais de marketing mais dinâmicos e interativos, voltando ao tempo dos anúncios estáticos, o que contraria uma das tendências mais positivas que trouxe o marketing digital que é justamente a interação e proximidade com o público", completa.

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Por outro lado, a iniciativa já recebeu apoio da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e de alguns profissionais de agências. “Recebemos a Portaria nº 422 de maneira positiva, pois ela abrange mais os concursos culturais realizados de maneira informal. Para nós, que trabalhamos com grandes marcas, já possuíamos algumas regras internas. Com isso, essas mudanças não serão tão fortes para este público. Ainda que alguns modelos existentes sofram alterações, a portaria não inviabilizará a criação de ações deste tipo”, afirma Gabriel Borges, CEO da Ampfy.

Luís Felipe Cota, diretor de marketing da Agência Goomark, diz que as mudanças são necessárias e terão um efeito positivo no longo prazo. "A partir de agora, o conteúdo desenvolvido pela marca torna-se ainda mais importante para conquistar o engajamento do fã. Vai acabar aquela história de aumentar o engajamento em troca de prêmio", diz Cota.