Ambiente redimensionado para enfrentar a crise

Renato Rogenski
3 de setembro de 2020 - 9h32

O ranking Agências & Anunciantes que lista as maiores compradoras de mídia da publicidade brasileira em 2019, publicado no especial Agências & Anunciantes (acesse pela plataforma Acervo), e o Mapa de Agências no Brasil 2020 (que tem download grátis aqui) expressam, respectivamente, o consolidado  de compra de mídia do ano passado e o estágio atual de organização no País das maiores holdings de comunicação. Também reforçam movimentos que o mercado brasileiro já vivenciava em anos anteriores, como o da concentração e o do enxugamento das estruturas.

Segundo o fechamento do exercício passado, as agências que mais cresceram em compra de mídia, considerando as que apareceram nos rankings das 50 maiores de 2018 e de 2019 foram: Z515 (+142%), que ganhou contas como a da Marfrig e saltou da 46ª para a 27ª posição, somando R$ 274 milhões; Solução (+122%), house da Havan, que passou da 47ª para a 31ª colocação, com compra de mídia de R$ 250 milhões; MultisolutiON (+89%), que no ano passado ganhou a conta da Marabraz, subindo da 21ª para a 6ª posição, com R$ 686 milhões; We (+76%), que avançou da 23ª para a 9ª colocação, fechando com R$ 629 milhões; e Suno United Creators (+70%), que concentrou a conta do Santander e passou da 45ª para a 35ª posição, somando R$ 206 milhões.

Mantendo a liderança no ranking, a Y&R trabalha agora para limitar a retração de 2020 em 20% e utilizar esse ano para acentuar mais ainda a transformação tecnológica e digital da agência para fazer de 2021 um ano de aceleração, segundo diz o CEO David Laloum. “Vejo as agências brasileiras resilientes, criativas, com a grande vantagem de trabalhar dentro de um modelo no qual estratégia, criação e mídia convivem, o que é essencial em tempos de hiper digitalização. Também as vejo com um desafio grande de redesenho do modelo de negócio frente a um cenário de mudanças radicais”, avalia.

A partir do primeiro trimestre de 2020, as medidas necessárias para o combate à pandemia da Covid-19 intensificaram a busca de holdings, redes e agências de publicidade pela revisão de seus modelos operacionais, com vistas a atender as novas demandas dos clientes. A nem sempre fácil adaptação a um ambiente redimensionado inclui pausa em investimentos, cortes de despesas, otimização de cargos e salários, demissões e fechamentos de empresas. Das 50 agências que mais compraram mídia no Brasil no ano passado, três já não operam mais, pouco mais de seis meses depois. A F/Nazca S&S, uma das principais grifes criativas da história da publicidade brasileira foi descontinuada pelo Publicis Groupe no final do ano passado, após a saída em agosto do fundador e presidente Fabio Fernandes.

Em março, ainda no início da crise econômica causada pelo novo coronavírus, o mercado publicitário já sentia os primeiros efeitos, com projetos paralisados, retração em investimentos e demissões. Entre as agências, a primeira vítima foi a Tribal Worldwide, integrante do Grupo ABC e pertencente ao norte-americano Omnicom. Os controladores resolveram encerrar as atividades da empresa no Brasil e transferir algumas contas e parte dos funcionários para a SunsetDDB.

Tanto a SunsetDDB quanto a Tribal Worldwide são frutos de outras fusões anteriores, que contribuíram com os movimentos de concentração dos últimos anos. No final de 2018, devido aos resultados desfavoráveis da DM9DDB, o grupos ABC e Omnicom, seu controlador, resolveram fundir a agência com a Sunset, dando origem à SunsetDDB. Já a Tribal surgiu no início de 2017, primeiro como Salve Tribal Worldwide, depois com marca simplificada para Tribal Worldwide, que é o nome desta rede internacional do Omnicom ligada à rede DDB. No Brasil, a agência surgiu a partir da fusão entre a Salve, comprada em 2015 pelo ABC, e a LDC (ex-Loducca), que em 2016 já havia absorvido operação brasileira da Pereira & O’Dell.

A terceira fechada entre as 50 maiores em compra de mídia em 2019 é a Bigman, do publicitário Ralph Choate. Em junho, a Riachuelo, principal cliente da casa, suspendeu o contrato com a agência, que teve ainda as suas atividades para outras entregas afetadas pela pandemia da Covid-19.

Outro movimento de consolidação importante foi o que deu origem a Wunderman Thompson, fusão que se concretizou no Brasil no início de 2020. No ranking de 2018, a J. Walter Thompson estava em 12º lugar e a Wunderman, em 40º. Agora, na lista relativa a 2019, a Wunderman Thompson aparece em 8º. “Todo o período que antecedeu a fusão foi muito desafiador para o time, assim como os primeiros meses de sua concretização. Depois que passou o primeiro impacto, tudo fluiu bem e é desse grande desafio que nasceu nossa grande oportunidade. Optarmos por uma estrutura menos hierárquica e mais customizada para cada cliente, fazendo com que a fusão fosse mais sobre pessoas e trabalhos do que posições ou departamentos. Precisamos que a agência seja um bom negócio, mas 2020 não é um ano para buscar crescimento”, salienta o CEO Pedro Reiss. Para ele, o ano de 2020 será “um ponto de inflexão” no mercado. “A aceleração da transformação adicionou muita pressão aos modelos mais tradicionais de trabalho e negócio, mas, ao mesmo tempo, reforçou a importância de construção de marca e criatividade como diferenciais competitivos. Quem conseguir se adaptar, sairá muito fortalecido disso tudo”, acredita.

Além do tradicional ranking das 50 maiores agências em compra de mídia em 2019 o especial Agências & Anunciantes mantém uma das novidades incorporadas no ano passado. Ampliando as informações sobre as essas agências, publicamos o Raio X, com informações institucionais sobre as holdings às quais pertencem, seus totais de funcionários, locais em que têm escritórios e seus principais executivos e clientes.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição especial Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, que até o fim do mês pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo.