Criativos, planejadores e o futuro do mercado

Meio & Mensagem
12 de novembro de 2012 - 3h18

O que sua experiência internacional ensinou sobre boas práticas dentro da agência? Foi com esse questionamento que quatro diretores de criação de grandes agências, todos com passagens fora do País, iniciaram um debate sobre o que pode ser mudado dentro das agências brasileiras e como as disciplinas de criacão e planejamento interagem no dia a dia. O encontro integrou a programação da conferência anual do Grupo de Planejamento, realizada em São Paulo, nesta segunda-feira, 12.

Murilo Lico, VP de planejamento da Fischer&Friends (e ex-criativo) mediou o bate-papo entre Fernanda Romano (Naked), Laura Esteves (Y&R), Arício Fortes e Paulo Coelho (os dois da Africa, recém-chegados da Pereira&O`Dell). Todos concordaram que, hoje, planejamento e criação não devem trabalhar separadamente. No País, segundo os debatedores, ainda há alguma deficiência nesse sentido. "A grande diferença é que lá fora o processo funciona com prazos que, para mim, são iguais aos daqui. Eles são mais organizados", disse Coelho.

"Eles têm mais disciplina e processo, sim, mas não é assim em todos os lugares", contrapôs Fernanda Romano. Ela, aliás, encerrou o debate com uma provocação. Apesar de todos concordarem que as duas disciplinas andam juntas e verem no planejamento a "nova criação" (do ponto de vista da relevância), Fernanda criticou o modelo de trabalho dos profissionais que, hoje, lideram a área. "Venho para o Brasil e me sinto na ilha de Lost. Isso sobre o que estamos falando é o futuro. Mas hoje, quando vemos o que é produzido, percebe que é bem mais ou menos", criticou, dizendo que o Brasil está seis ou sete anos atrás do que se pratica em mercados como o norte-americano.

Futurologia
Para falar do futuro da indústria, o GP escalou Gerd Leonhard, CEO da The Futures Agency, consultoria que analisa padrões de comportamento e aponta tendências do mercado para os próximos anos.

A visão de Leonhard para o Brasil nos próximos anos é virtuosa. Entre 2015 e 2018, o País chegará a 100 milhões de cidadãos possuidores de smartphones e, portanto, consumidores de internet móvel. Teremos 50% mais consumidores com tablets. E, com isso, teremos o surgimento de uma nova classe média digitalizada. Dentro desse cenário, ele questiona o modelo de mídia do País: "seremos uma população banda larga, com uma mídia ligada a valores antiquados", disse.

Como consequência, ele imagina que o brasileiro se habitue a uma educação digital e, a partir disso, o Brasil tem grande potencial de se transformar num exportador de conteúdo. Como, então, a publicidade aproveita essa mudança? Questionando-se, para começar. "O consumidor conectado não precisa mais do que nós chamávamos de ‘propaganda’", afirmou Leonhard. Segundo ele, é preciso abandonar o conceito "Yell, Disrupt, Lie" (gritar, romper, mentir) para se adequar ao "Social, Local, Mobile" (SoLoMo), conceito mais amplo que define a nova forma como consumimos informação. "É preciso produzir conteúdo relevante", disse, antes de encerrar sua apresentação, ao tratar de propaganda para dispositivos móveis.

Leia entrevista de Gerd Leonhard ao Meio & Mensagem, de 2010.