O ano de 2016 trouxe diversos impactos para o mercado de comunicação, das discussões sobre modelos de remuneração ao debate relativo à diversidade, das consequências da crise ao avanço das consultorias. Veja, a seguir, os dez fatos mais importantes do ano, selecionados pela redação de Meio & Mensagem
Modelos de remuneração em xeque
Agências do Brasil e dos Estados Unidos discutiram muito seus modelos de remuneração ao longo de 2016. No mercado norte-americano, um estudo da Associação Nacional de Anunciantes (ANA) apontou que as agências recebem bonificação em dinheiro — um equivalente à Bonificação por Volume (BV) do Brasil — e mantêm outras práticas não transparentes. O posicionamento da ANA foi criticado pelos maiores grupos de comunicação, como Publicis, WPP e Omnicom, esta última, aliás, que abocanhou a conta norte- americana do McDonald’s, em agosto, em meio a uma polêmica marcante: a remuneração da holding seria feita com base em resultados específicos de negócios gerados para o cliente, excluindo qualquer possibilidade de bonificação dos veículos ou qualquer outra fórmula tradicional do mercado. No Brasil, avançaram no âmbito do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) as discussões dos comitês que tentam unir agências, anunciantes e veículos em torno de uma nova proposta para o modelo de relacionamento entre as partes.
Almap: prêmios e polêmicas
Foto: Eduardo Nobre
O primeiro ano da AlmapBBDO sem a presença dos ex-sócios Marcello Serpa e José Luiz Madeira foi bem agitado. A agência agora comandada por Luiz Sanches, Cintia Gonçalves e Rodrigo Andrade angariou uma quantidade impressionante de prêmios, incluindo o troféu de Agência do Ano no Festival de Cannes e o Grand Clio de Print. Entretanto, em Cannes a agência precisou devolver 2 Leões ganhos com campanhas de Bayer, que davam margem à interpretação de machismo. Em outubro, outra polêmica: o requerimento do Ministério Público que motivou a prisão de Eduardo Cunha citou a Almap entre as empresas que repassaram dinheiro a empresas da família do ex-deputado, a pedido da Gol Linhas Aéreas. A agência explicou que se tratava de veiculação em sites religiosos feitas a pedido da empresa aérea e disse desconhecer que os veículos eram ligados a Cunha. A Almap ainda venceu concorrência para manter a conta da Volkswagen e abriu mão de C&A, após uma série de campanhas elogiadas, alegando “divergências de crenças e filosofia”.
A diversidade sai do discurso
Foto: Reprodução
Se uma das maiores polêmicas de 2016 na indústria de comunicação foi a deposição de líderes de grandes grupos que deveriam ter tido mais cuidado com o tema da diversidade (leia mais aqui), alguns movimentos do mercado impulsionaram passos largos no assunto. Um deles foi a entrega do Lions Glass do Festival de Cannes pelo segundo ano consecutivo, com o intuito de ajudar a diminuir a desigualdade de gêneros e injustiças sociais. Protagonizado por uma banda transgênero, o filme “6 Pack Band”, criado pela Mindshare Mumbai para Unilever, foi vencedor do Grand Prix na categoria. Percebendo a falta de mulheres por trás das câmeras de comerciais publicitários, a diretora israelense Alma Har’el idealizou o Free the Bid, movimento para incluir pelo menos uma mulher em cada concorrência. Junto com a realização de sua quinta edição, a 3% Conference lançou o programa 3% Certified, para garantir que as agências tenham mais líderes mulheres, oportunidade iguais na criação e ambiente diverso e inclusivo para toda a equipe.
Health is the new green
Foto: Reprodução
O Grand Prix de Health do Festival de Cannes consegue ilustrar bem o que foi 2016 para o segmento de saúde e bem-estar na indústria da comunicação. Campanhas em prol de um bem maior e focadas em causas sociais são um território no qual qualquer marca — e não somente aquelas ligadas à saúde — podem se aventurar. Se tiverem propósito, ideia e execução benfeitos, claro. O prêmio máximo dessa categoria foi para “Project Literacy”, da FCB Inferno para a editora britânica Pearson. A leveza da animação de pouco mais de um minuto contrasta com o teor da mensagem, um alerta sobre as consequências da iliteração, de A a Z. Já a capacidade de dar emoção a um aparelho portátil de oxigênio da Philips no filme “Breathless Choir” rendeu à Ogilvy & Mather Londres o Grand Prix de Pharma. Mas o efeito health & wellness foi para além da Côte d’Azur: o ano foi bastante movimento para as agências e grupos ligados ao segmento, com o lançamento da DDB Health pelo Omnicom Heath Group e a expansão de serviços da McCann Health na América Latina.
Crise e fechamento de agências no Rio
Foto: Silvestre Machado
A expectativa da realização da primeira edição de uma Olimpíada em um país da América do Sul animava o mercado carioca quando algumas sinalizações começaram a apontar para um ano não tão positivo. Já no começo de 2016, o Grupo ABC informou que encerraria a operação de publicidade da Africa no Rio de Janeiro. O movimento representou mais um balde de água fria para a história do grupo no Rio: a agência já havia absorvido a DM9Rio em fevereiro de 2015, fazendo com que, pela segunda vez, a marca DM9 tivesse uma experiência sem sucesso na cidade. A Pereira O‘Dell, outra marca do ABC, encerrou sua operação na cidade em meados de 2015. A notícia se somou a outras negativas que já vinham desde o ano passado como o encerramento da operação da F/Nazca S&S, em janeiro de 2015, e da DPZ&T, em dezembro do mesmo ano. E 2016 também registrou outras perdas significativas do Rio: a FCB reduziu sua operação após a perda da conta de Petrobras e a Mullen Lowe encerrou suas atividades após a saída de BR.
Neogama em voo solo
Foto: Divulgação
O ano de 2016 começou com a notícia de duas separações no mercado publicitário. A primeira era a de Alexandre Gama com a rede BBH, na qual havia passado os últimos quatro anos como diretor executivo global de criação. E a segunda era o rompimento da própria Neogama, agência fundada por Gama no Brasil, com a rede britânica, que adquiriu a operação em 2012, rebatizando-a com o nome de Neogama/BBH. A agência passou, então, a responder diretamente ao Publicis Groupe, dono de 100% da operação. Terminado o período de earnout (que exigia a presença do executivo para a garantia de transição dos negócios), Gama decidiu que era o momento de retornar ao País e retomar o comando do dia a dia da operação. Apesar de classificar a experiência internacional da BBH como proveitosa, o profissional revelou que a função era mais gestora do que, de fato, executora de projetos criativos. A volta do fundador aconteceu após as perdas de contas significativas para a agência, como TIM e Bradesco. Sua presença no dia a dia também teve o intuito de reaproximação aos clientes.
Aproximação entre planejamento e mídia
Foto: Arthur Nobre
Algumas das barreiras que dividem os departamentos das agências deixaram de existir em 2016. No início do ano, a Isobar Brasil decidiu colocar os planners, mídias e profissionais da área de inteligência de dados sob um mesmo guarda-chuva, denominado Connections Strategy. Em agosto, a DPZ&T fez um movimento semelhante, unindo mídia e planejamento a recém-criada área de conteúdo, com o objetivo de criar soluções que vão além da compra de mídia tradicional. A DM9DDB também reavaliou sua área de planejamento, aproximando-a da criação e com uma atuação pautada em inteligência de dados. Essas reformulações sinalizam uma percepção que vem ganhando força no mercado: a de que a tarefa de criar ideias, conceitos, campanhas e projetos aos clientes não pode mais ser feita em uma cadeia de produção, na qual cada área é responsável por uma etapa. A aproximação dos departamentos também traz consigo uma reflexão acerca do próprio modelo de negócio do mercado, cujo trabalho e entrega vai além da compra de mídia.
Líderes em novas funções
Foto: Arthur Nobre
Se o ano anterior foi marcado pela saída de grandes nomes da publicidade nacional do mercado —– como Marcello Serpa, José Luiz Madeira e Celso Loducca —, 2016 foi um período de outros dirigentes estabelecerem novas diretrizes no relacionamento com as holdings de comunicação da qual fazem parte. Em fevereiro, Roberto Justus anunciou a venda ao WPP de todas as ações que ainda tinha do Grupo Newcomm. Apesar de não fazer mais parte da sociedade, o profissional mantém contrato com a holding até 2020 e segue na posição de chairman. Fábio Fernandes e Ivan Marques, sócios da F/Nazca S&S no Brasil, também renegociaram suas ações com o Publicis Groupe. Embora ainda não tenham manifestado interesse de vender suas partes, os executivos fecharam cálculo predeterminado da fatia de cada um com base no balanço de 2015. E, em junho, foi a vez de Paulo Giovanni deixar o cargo de chairman da Publicis Worldwide. Depois de estruturar as agências adquiridas no País, o executivo voltou a se concentrar na Leo Burnett Tailor Made, onde tem a função de chairman.
Consultores: o inimigo agora é outro
Foto: Reprodução
Em um cenário já atribulado pela crise financeira e questionamentos dos anunciantes acerca de seu valor, as agências de comunicação passaram a ter um novo combatente com quem se preocupar. Accenture, IBM, Delloite, PwC, McKinsey e outras consultorias passam, cada vez mais, a oferecer seus trabalhos diretamente às marcas, infiltrando-se, inclusive, na área de criação e acirrando a competitividade pelas verbas no ambiente digital. O investimento dessas empresas na aquisição de agências digitais — somente a Accenture comprou, nos últimos dois anos, 40 empresas de marketing — trouxe know- how similar aos das agências, capacitando as consultorias a oferecer diferentes tipos de trabalhos no universo digital. Por enquanto, as grandes holdings de publicidade vêm fazendo frente à nova concorrência com o discurso de que expertise em tecnologia não indica, necessariamente, capacidade criativa. Pelas tendências globais, no entanto, esse embate tende a se intensificar nos próximos anos.
Na contramão da internacionalização
Foto: Luiz Ventura
Nos últimos anos, o movimento predominante no mercado brasileiro de agências foi o da consolidação e rápido avanço das holdings multinacionais sobre as maiores do ranking nacional. Foi raro ver alguém na contramão, como fizeram os sócios da Escala — Alfredo Fedrizzi, Fernando Picoral, Miguel de Luca, Paulo Melo e Reinaldo Lopes —, que recompraram 100% da empresa após terem vendido 60% para o Grupo ABC em 2014. O motivo do negócio foi a venda do ABC ao Omnicom no final de 2015. Os sócios locais preferiram seguir caminho independente, valorizando sua cultura organizacional e garantindo autonomia aos colaboradores. Outra consequência da negociação de venda do ABC foi o encerramento das atividades no Brasil da Pereira & O’Dell, com alguns profissionais e clientes sendo absorvidos pela LDC. Ainda na linha dos fatos raros, os executivos que comandavam a operação brasileira da rede norte- americana The Marketing Store, presente no País desde 2001, se uniram e compraram a filial com recursos próprios.
Agências do Brasil e dos Estados Unidos discutiram muito seus modelos de remuneração ao longo de 2016. No mercado norte-americano, um estudo da Associação Nacional de Anunciantes (ANA) apontou que as agências recebem bonificação em dinheiro — um equivalente à Bonificação por Volume (BV) do Brasil — e mantêm outras práticas não transparentes. O posicionamento da ANA foi criticado pelos maiores grupos de comunicação, como Publicis, WPP e Omnicom, esta última, aliás, que abocanhou a conta norte- americana do McDonald’s, em agosto, em meio a uma polêmica marcante: a remuneração da holding seria feita com base em resultados específicos de negócios gerados para o cliente, excluindo qualquer possibilidade de bonificação dos veículos ou qualquer outra fórmula tradicional do mercado. No Brasil, avançaram no âmbito do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) as discussões dos comitês que tentam unir agências, anunciantes e veículos em torno de uma nova proposta para o modelo de relacionamento entre as partes.
