Desde a tarde de segunda-feira, 26, começou a subir nos Trending Topics Global do Twitter a hashtag #GivingTuesday. Ela se refere a data que a organização social Belfer Center for Innovation & Social Impact, dos Estados Unidos, elegeu, em 2012, para comemorar eventos e ações de filantropia ocorridos ao longo do ano após as celebrações do Dia de Ações de Graça, a Black Friday e a Cyber Monday. Este ano, a Giving Tuesday acontece nesta terça-feira, 27.
O movimento teve tanta repercussão que, logo no ano seguinte, em 2013, ganhou uma versão brasileira: o Dia de Doar, organizado pela Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR) e com comunicação orquestrada pela Umbigo do Mundo. Completando cinco edições neste ano, o Dia de Doar inaugurou uma nova plataforma para compartilhamento de histórias e espera alcançar 19 milhões de brasileiros com 500 ações cadastradas.
A plataforma, denominada Minha História de Doação, incentiva o público a contar momentos que estimulem leitores a doar. O site também é inspirado na iniciativa #MyGivingHistory, da campanha norte-americana, e atualmente conta com 50 histórias compartilhadas. “Recebemos um convite da campanha americana para participar do #MyGivingHistory, a versão original da plataforma. Achamos que fazia sentido o Brasil se engajar, e por isso nos disponibilizamos a criar também a versão tupiniquim, a Minha História de Doação, dentro das nossas características e realidades”, conta João Paulo Vergueiro, diretor-executivo da ABCR.
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Toda a estratégia de comunicação desenvolvida pela Umbigo do Mundo traz o espírito de compartilhamento. As peças foram criadas para serem adaptadas por organizações da sociedade civil que estiverem em busca de estimular doações para suas instituições. Um movimento que Marina Pechlivanis, sócia e diretora da agência, distancia de estratégias de marketing mais tradicionais. “No formato do Dia de Doar, as fórmulas clássicas não funcionam, o que vale é o ‘new power’: com a devida antecedência, a campanha é criada e disponibilizada no site do Dia de Doar, pronta para download. Então, acontecem dois fenômenos que merecem destaque: a livre adaptação das peças, possibilitando a inclusão da marca das causas e dos parceiros do movimento em todas as peças de comunicação. E a livre multiplicação, descentralizada e sem depender de um plano de mídia fixo. Com isso, a campanha ganha adesão e aderência, ampliando a cobertura e a frequência conforme o planejamento e as expectativas de cada um dos envolvidos”, diz a executiva. As peças são todas disponibilizadas pela agência em pastas compartilháveis com instruções de como adaptá-las conforme a instituição ou causa apoiada.
Além da plataforma, há também uma campanha, que muda a cada ano. Em 2015, a comunicação reforçava a facilidade de fazer doações. Em 2016, os tipos de doadores foram o ponto central, com desenhos de pixel art. Em 2017 foi lançado um jingle oficial para a data. Em 2018, as peças tratam do efeito para quem recebe doações. Para isso, utilizaram um efeito sobre o filme, “uma espécie de encantamento que a economia classifica como ‘efeito warm-glow’, que, de forma lúdica, pode ser exemplificado utilizado os marcadores neon que diversos apps oferecem nos dispositivos móveis”, diz Marina. O jingle e o slogan “Quem tem coração doa. Quem doa transforma e se transforma também” permanecem este ano. A produção do filme é da Cia de Cinema e a trilha da Argila.
De acordo com João Paulo, as campanhas adaptadas mais criativas foram as realizadas por redes ou organizações que mobilizam diversas cidades. Entre os exemplos citados pelo diretor estão a da rede de shoppings de Santa Catarina que mobilizou todos os empreendimentos, em cidades como Blumenau e Joinville; a de uma organização de proteção de animais que está mobilizando a comunidade de Teresina; e a campanha feita pelo Instituto Desiderata, que leva voluntários às ruas para pedir doações para crianças no Quênia.
“Quanto mais a campanha fica conhecida, mais as organizações da sociedade civil se preparam com estratégias de captação focadas, pertinentes às suas causas e necessidades. Da mesma forma, mais as empresas, as cidades e os indivíduos, ente outros promotores, também participam, desenvolvendo novas formas de apoiar o movimento e fortalecer a cultura de doação”, explica Marina.
Para a executiva, o foco da campanha tem de ser o “share of heart”, antes do “share of mind”. “Mais do que ser lembrada, a campanha precisa gerar mobilização, engajamento. Em suma, doação. Não adianta apenas se lembrar da campanha; é preciso se sentir tocado e realizar o gesto de doar”, complementa.
