Souza Cruz apresenta seu olhar para o futuro

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Souza Cruz apresenta seu olhar para o futuro

Regina Maia, executiva da empresa, apresenta novo posicionamento da fabricante de cigarros e fala dos desafios de atuar em um mercado em mutação

Teresa Levin
30 de abril de 2018 - 9h32

Regina Maia, gerente de comunicação corporativa da Souza Cruz (Crédito: Divulgação)

Se no século passado o cigarro teve seu apogeu, o atual imprime uma série de desafios para um mercado que registra em média uma queda de consumo de 2% ao ano. Justamente para mirar o futuro e apontar novos caminhos, a Souza Cruz, empresa que completa 115 anos em 2018, apresenta agora um novo posicionamento: “A diferença faz a gente. E a gente faz a diferença”. Criado pela Touch Branding, ele não integra uma campanha, já que por lei fabricantes de cigarros não podem fazer publicidade. A ideia é que se desdobre em toda a comunicação da empresa com seus stakeholders e com o público interno, mostrando como ela se posicionará nas mais diversas áreas, e dando destaque a sua agenda de responsabilidade social. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Regina Maia, gerente de comunicação corporativa da Souza Cruz, fala do atual momento da empresa, detalhando o novo posicionamento e um futuro que incluirá dispositivos eletrônicos de fumar. Confira trechos abaixo.

 Novo ritmo

“Vários fatores levaram a este novo posicionamento. O Liel Miranda assumiu a presidência da empresa no ano passado, ele tem 25 anos de Souza Cruz, e imprimiu um novo ritmo à corporação, com um olhar para o futuro. A indústria de tabaco tem em média uma queda de 2% no consumo ao ano. Precisávamos olhar para o negócio Souza Cruz, para marca, e revitalizá-los. Fizemos um plano de cinco anos onde já começamos a falar deste novo momento da indústria de tabaco, com um olhar para dentro, para vermos o que temos de melhor. Daí veio a valorização das licenças de sustentabilidade, respeito, legalidade, compliance e por quê não rever nossa essência?”

 

Evolução

“Desde 2013 começou a discussão em torno dos dispositivos eletrônicos de fumar, que chamamos de nova geração de produtos. Junto com a British American Tobacco, a Souza Cruz vem liderando esta discussão. Está dentro do conceito que chamamos de transformação do tabaco, que nada mais é que uma evolução da indústria. Continuamos oferecendo o cigarro tradicional, mas tem novos produtos, como o vaporizador de tabaco aquecido, que é de risco reduzido. Pesquisas mostram que eles têm um risco até 95% menor que o cigarro tradicional. É uma evolução do mercado, os Estados Unidos e o Canadá já estão muito evoluídos neste sentido. O próprio Ministério da Saúde do Canadá já usa estes produtos como política pública para redução do tabagismo.”

 Cenário nacional

“O Brasil ainda está iniciando o debate sobre estes produtos, proibidos por aqui desde 2009. A Agência de Vigilância Sanitária (Anvisa) fez uma regulamentação e, como desconhecia estudos que comprovassem o risco reduzido, entendia que eles não deveriam ser comercializados ou importados no Brasil. Agora a Anvisa aceitou discutir a nova categoria de produtos e no dia 11 de abril fez um debate com a indústria, ongs antitabagistas e a comunidade científica para discutir estes produtos.”

Novo posicionamento

“A revisão deste posicionamento vem justamente deste novo momento da indústria que passa por uma evolução e inovação. Precisamos modernizar a marca que é centenária, a empresa foi fundada em 1903 e é uma das únicas da British American Tobacco que não tem este nome, mantivemos Souza Cruz porque é um nome muito forte, com awareness grande. Temos um plano de cinco anos com algumas prioridades, como a questão de marca corporativa. Precisamos ser uma empresa moderna, que atrai pessoas, sabemos que temos a limitação de não pode fazer propaganda, mas é importante frisar este posicionamento. O que estamos fazendo não é uma campanha de marketing, mas um movimento institucional, para incitar o orgulho de ser Souza Cruz e atrair pessoas que venham trabalhar nesta nova empresa. Trabalhamos muito one to one e relacionamento com stakeholders estratégicos.”

Engajamento

“Para criar o novo posicionamento a Touch Branding mergulhou em nossos materiais de comunicação, na história da Souza Cruz, que mostra muito uma empresa a frente do seu tempo. Falamos tanto hoje de diversidade, valorização das diferenças, e a empresa sempre agiu de forma diferenciada, desde o início, quando era uma companhia formada por mulheres em sua maior parte e já tínhamos creche dentro, por exemplo, antes disso se tornar lei. A Souza Cruz sempre trouxe novidades, incitava inovação, criou o Free Jazz Festival, o Carlton Dance, o Hollywood Rock. Isso diferencia a gente e a gente faz a diferença. Aceitar o diverso, o diferente, está em torno do nosso posicionamento.”

Dispositivos eletrônicos

“No encontro do dia 11 de abril falou-se da necessidade de se debater mais estes produtos, seus impactos, ter mais estudos. A Anvisa mostrou que está disposta a abrir este debate, não vemos como algo que vá começar amanhã mas já existem discussões. Vale ter uma regulamentação própria para isso.”

 

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