Burger King mostrou Andy Warhol comendo um hambúrguer em seu comercial do Super Bowl (Crédito: reprodução)
Por Jessica Wohl, para o AdAge*
No futuro, talvez todos comam um Whopper por 15 minutos. Ou pelo menos 45 segundos.
“Ainda me lembro da primeira vez que assisti ao filme completo de Andy Warhol comendo um Burger King Whopper, e minha cabeça explodiu”, diz Fernando Machado, chief marketing officer global da rede de fast-food. “Estava tipo ‘Aquele é realmente Andy Warhol; por que ele está comendo isso? O que está acontecendo lá?’”
Alguns anos depois, o sonho publicitário de Machado se tornou realidade. O Burger King, com a ajuda da agência David Miami, conseguiu o direito de usar as imagens de Warhol de “Andy Warhol Eating a Hamburger” (ou “Andy Warhol comendo um hambúrguer”), em seu comercial do Super Bowl. A cena completa apareceu no filme dirigido originalmente por JØrgen Leth em 1982, 66 Scenes from America (“66 Cenas da América”).
“Uma das coisas que foi única sobre a negociação é que não queríamos mudar ou tocar o filme de maneira nenhuma que pudesse tirar sua intenção original”, diz Marcelo Pascoa, diretor global de marketing de marca do Burger King. “Sabíamos que a melhor coisa que poderíamos fazer seria manter o filme o mais intacto possível.”
A intenção de Leth — ele mesmo um imigrante nos Estados Unidos — havia dito na época que gostava da ideia de o hambúrguer ser o grande equalizador social da país. As pessoas, independentemente do seu status socioeconômico, podem desfrutá-los.
Em uma super coincidência, o anúncio do pré-jogo da Coca-Cola, chamado de “A Coke is a Coke” (“Uma Coca-Cola é uma Coca-Cola”), também aludia a uma citação de Warhol, numa referência a Gertrude Stein. “Uma Coca-Cola é uma Coca-Cola e nenhuma quantia de dinheiro pode te dar uma Coca-Cola melhor do que a que o vagabundo da esquina está bebendo”, escreveu Warhol certa vez, embora a citação completa não esteja no anúncio. “Você pode estar assistindo TV e ver a Coca-Cola, e você sabe que o Presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola, e apenas pense, você pode beber Coca-Cola também”. Os espectadores millennials do Super Bowl podem não pegar a referência, mas certamente conhecem a bebida do atual presidente.
Mesmo assim, não seria possível que o Burger king exibisse um filme de quase quatro minutos e meio como comercial. “Gostaria que pudéssemos colocar quatro minutos e 20 segundos no Super Bowl, mas isso provavelmente nos faria ser demitidos, porque passaríamos dez anos pagando por isso”, brinca Pascoa, fazendo uma alusão ao alto preço dos comerciais de jogos.
Depois de obter a aprovação da fundação de Warhol e de familiares de Leth, a marca e a agência escolheram um clipe de 45 segundos para ser exibido como comercial. O Burger King também está exibindo o vídeo completo on-line.
“Queremos que as pessoas essa experiência, porque é realmente algo para se assistir do começo ao fim com aquele silêncio desconfortável, para ver o filme completo”, diz Pascoa. Em entrevista com o cineasta, Leth diz que inicialmente Warhol sugeriu que eles usassem o McDonald’s.
Ativo inacreditável Grande parte do entusiasmo ao ver o filme está na espera para ver o que Warhol vai fazer antes, durante e depois de comer. Segundos e minutos passando. Em um momento, existe uma sequência de ação quando Warhol retira metade do pão, dobra o hambúrguer e continua comendo. Ele enrola o que sobrou da embalagem, os coloca na caixa e na sacola, depois fica sentado por cerca de 45 segundos antes de dizer a frase mais longa da apresentação: “Meu nome é Andy Warhol e acabei de comer um hambúrguer.”
Warhol literalmente come seu Whopper do seu jeito, sem outros recheios além do ketchup, encostado no slogan de longa data da corrente. “É um desses ativos que é quase inacreditável que você tenha como uma marca”, diz Machado.
Apesar dos detalhes de investimento não tenham sido divulgados, foram necessários níveis de aprovação financeira. “As pessoas que trabalham com essa marca entendem que ela precisa se comportar de maneira diferente. E quando mostramos algo que é obviamente diferente, eles compreendem que há uma chance maior de sucesso do que apenas fazer uma receita ou uma abordagem de cortador de biscoitos que outras marcas poderiam fazer. Temos grande apoio interno para esta campanha”, diz Machado.
José Cil, presidente do Burger King desde 2014, que foi promovido a CEO da companhia Restaurant Brands International no final de janeiro, estava animado. “Ele foi uma das pessoas mais entusiastas da campanha”, diz Machado. Mesmo os franqueados, que podem ser “um público difícil”, acrescenta ele, “adoraram”.
Assim como o filme original, o comercial é em grande parte silencioso. Há som ambiente, além de ruídos como Warhol abrindo uma garrafa de ketchup Heinz. “Não sai”, diz o artista de Pittsburgh enquanto ele agita a garrafa. (A Heinz não estava envolvida na iniciativa, diz Burger King.)
Na época, o filme repercutiu pouco nos círculos de arte (o filme faz parte da retrospectiva de Warhol do Museu de Arte de Whitney), o que não impediu de muitas outras pessoas se divertirem com ele. O ator Macaulay Culkin imitou o filme em 2013, substituindo o Whopper por uma fatia de pizza. E Iggy Pop recriou a cena para um videoclipe do clipe de Death Valley Girls.
A ideia, sem dúvidas gerará um buzz para o Burger King, cujo marketing inclui ideias como o “Google Home do Whopper” (um comercial que acionou os alto-falantes inteligentes das televisões do público de casa) e a promoção de venda de Whoppers por um centavo (somente se pedido pelo aplicativo da rede de fast-foods enquanto estivesse dentro ou perto de um McDonald’s).
Os anúncios do Super Bowl costumam gerar burburinho e elogios, mas o Burger King também quer incentivar vendas. Toda a indústria de fast-food dos EUA está tentando avançar no que o CEO da McDonald’s, Steve Easterbrook, disse na semana passada estar se tornando “uma luta cada vez mais competitiva”.
Os resultados preliminares da Restaurant Brands International mostram que as vendas do Burger King nos EUA aumentaram 1,4% em 2018, menos de que o crescimento de 2,5% registrado em 2017. Enquanto isso, o crescimento de vendas do McDonald’s nos EUA também diminuiu um pouco, mas continuou superando o concorrente: subiram 2,5% no ano passado, além de um salto de 3,6% em 2017.
Quanto a Warhol, que morreu em 1987, parece apropriado ver o ícone da arte pop em um comercial do Super Bowl. Ele trabalhou na Madison Avenue como ilustrador de empresas como a CBS, que transmitiu o Super Bowl deste ano, e passou a criar obras de arte com marcas como Campbell’s Soup e Coca-Cola.
“Acreditamos que é legal que ele tenha feito muitas obras de arte que se parecessem com publicidade e que estejamos usando sua arte para anunciar”, diz Machado. “É como um assassino silencioso na confusão do Super Bowl.”
