Super Bowl: campeonato de comerciais com um jogo no meio

Renato Rogenski
1 de fevereiro de 2019 - 20h06

Crédito: rawpixel/ Unsplash

Na noite do próximo domingo, 3, os jogadores do Los Angeles Rams e do New England Patriots entram em campo para a badalada final da NFL (Liga Nacional de Futebol, na sigla em inglês). Se no campo esportivo a batalha é das mais sérias, o investimento das marcas no evento também está bem longe de ser uma brincadeira. Em 2019, o break comercial de 30 segundos da partida decisiva alcançou um novo recorde, custando US$ 5.2 milhões para os anunciantes, o equivalente a cerca de R$ 19.1 milhões. No ano passado, o mesmo formato custou US$ 5 milhões.

Um estudo revelado no último dia 14 de janeiro, pela Kantar Media, mostra que na última década houve um aumento de 96% na faixa de preço do intervalo comercial do grande jogo, além de um crescimento de 119% nos custos da temporada regular, durante o mesmo período. Nesta edição da NFL, os breaks dos jogos no meio do campeonato alcançaram US$ 625 mil, contra os US$ 550 das partidas da competição passada.

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Com números tão gigantescos quanto o Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta, palco da final com capacidade para 72 mil torcedores, o Super Bowl tem, de longe, o comercial mais caro da história da televisão. Os candidatos mais próximo são o NFC Championship Game (as seminais da própria NFL), com US$ 3,15 milhões, e o Oscar, com US$ 2,07 milhões. Em 2018, Anheuser-Busch InBev e Fiat Chrysler se consolidaram como os anunciantes que mais investiram no grande evento, um montante total de US$ 42 milhões. Na sequência estão as marcas Toyota Motor (US$ 31 milhões), Amazon.com (US$ 26 milhões) e Procter & Gamble (US$ 21 milhões).

A pesquisa também mostra uma tendência interessante. Nos últimos dois anos, o número de anúncios com menos de 15 segundos saltou 10%. Ainda de acordo com o estudo, períodos de atenção mais curtos e o aumento do custo no anúncio de 30 segundos também impulsionaram o formato mais conciso.

Além dos trinta segundos

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Outra tendência há alguns anos é que, embora se fale muito no badalado comercial de 30 segundos, as estratégias de social media ao redor da ação das marcas no Super Bowl ganharam uma relevância gigantesca. Não à toa, o evento tem também um dos maiores engajamentos do mundo em diversas plataformas. Para se ter uma ideia, em 2018, no Twitter americano, o jogo gerou cerca de 27,6 milhões de interações. No mesmo Super Bowl, o Brasil foi o segundo país que mais produziu conteúdo, com 1,5 milhão de conversas.

Tamanha repercussão na web faz com que as marcas ampliem o seu investimento no final da NFL. Alguns anunciantes usam as redes sociais para distribuir os seus comerciais alguns dias antes do evento, enquanto outras publicam apenas um teaser nas plataformas, gerando a expectativa para o break valioso. Uma das prévias que gerou buzz na internet, neste ano, é de Doritos, que trouxe de volta a boy band Backstreet Boys.

https://youtu.be/ZbHIIdDZM8c

No Brasil

Além de equipe de transmissão direto do estádio da final nos canais regulares, a ESPN também vai transmitir novamente o Super Bowl para os cinemas em parceria com a Cinelive em mais de 110 salas espalhadas por todas as regiões do Brasil. Detentora exclusiva dos direitos da NFL na TV brasileira, o canal acumula um crescimento de 30% na audiência da temporada regular em comparação com 2017/2018, de acordo com o Kantar Ibope Media. O tempo médio de permanência nas transmissões também cresceu 18% e a audiência feminina também teve destaque, com mais de um milhão de mulheres que acompanharam ao menos uma partida da fase regular

O interesse do público brasileiro também atraiu a atenção das marcas. Neste ano, sete anunciantes estão com a ESPN nas transmissões da NFL: Motorola, Mitsubish, O Boticário, Bradesco, Mapfre, Havan e iFood. Outras empresas, como Budweiser, chegaram depois. “As marcas têm percebido o valor de se associarem à ESPN e ao seu conteúdo de credibilidade junto a uma liga de grande importância como a NFL, buscando não somente a exposição nos intervalos comerciais, mas ações customizadas desenvolvidas em conjunto pelo nosso departamento de Soluções Criativas”, afirma Rafael Davini, VP de Ad sales da ESPN Brasil.

https://youtu.be/8gQt49sqit0

*Imagem de topo: Tim Mielke/ Unsplash