Natura celebra resultados de Casa de Perfumaria do Brasil

Roseani Rocha
14 de março de 2019 - 6h00

Captações para o filme na Chapada das Mesas, no Maranhão, duraram uma semana (Crédito: Divulgação)

Nesta quinta-feira, 14 de março, a Natura leva ao ar, no intervalo do Jornal Nacional, a campanha que anuncia o lançamento do novo perfume Kaiak Ultra. Não por acaso, o filme criado pela DPZ&T é embalado por uma versão de Águas de Março, do maestro Tom Jobim (assista no vídeo abaixo). Além da harmonia entre a data de veiculação e o tempo de que fala a música, também foi uma escolha, segundo Denise Coutinho, diretora de perfumaria da Natura, de um clássico para falar de outro. Isso, porque a linha Kaiak, lançada há 23 anos, é um dos ícones de perfumaria da Natura e a marca líder do mercado no segmento masculino.

O novo Kaiak Ultra, tem versões “para ele e para ela” e, pela primeira vez, um casal protagoniza um filme da linha, anunciando as duas opções da fragrância ao mesmo tempo. Criado pela DPZ&T e dirigido por Manu Mazzaro, da produtora Saigon, o filme tem versões de 60 e de 30 segundos, foi gravado ao longo de uma semana na Chapada das Mesas, no Maranhão, e tem como trilha sonora uma versão moderna da música icônica de Jobim.

O lançamento também coincide com o aniversário de dois anos do posicionamento Casa de Perfumaria do Brasil, adotado pela Natura. “Reflete muito o jeito Natura de fazer perfume, com orgulho de ser uma perfumaria brasileira, autêntica, proprietária e de qualidade. E foi uma ação muito bem-sucedida estrategicamente, com todas as marcas e institucionalmente”, pontua Denise, ressaltando ingredientes da diversidade brasileira nas criações olfativas comandadas pela perfumista Verônica Kato.

Natura vai no contra fluxo dos códigos internacionais da perfumaria, como o uso de celebridades do cinema (Crédito: Divulgação)

Segundo a executiva, o mercado brasileiro de perfumes, em 2018, foi o segundo maior do mundo (em dólar) e na Natura tanto o segmento masculino quanto o feminino são bastante desenvolvidos. O que Kaiak Ultra traz como inovação é um “frescor ultra gelado”, mais moderno e uma combinação entre estoraque, anis e patchouli. “O território de Kaiak sempre esteve ligado a esporte e natureza, cada vez com uma mistura diferente. Agora, levamos ao limite – com um casal protagonizando o filme – essa sensação do salto ao desconhecido, de aventura e frio na barriga”, afirma Rafael Urenha, CCO da DPZ&T.

Ele também ressalta o fato de a Natura ter inaugurado um jeito brasileiro de fazer várias coisas, desde o campo dos negócios até o da comunicação, de assuntos como assumir verdadeiramente a sustentabilidade a temas como a autoestima e mudar a relação da mulher com a beleza, há anos, com Chronos, tema explorado posteriormente por Dove (Unilever). “E também estabeleceu um jeito local, brasileiro de falar de perfumaria, fugindo de códigos internacionais para a categoria como luxo, glamour e, principalmente nas casas europeias, de usar celebridades do cinema nas campanhas”, enfatiza Rafael.

Os códigos brasileiros e o jeito original de criar e comunicar a categoria, sob o conceito Casa de Perfumaria do Brasil, funcionaram: a companhia recuperou a liderança no mercado local, disputada de forma acirrada com o Grupo Boticário, e foi além. Atualmente, a Natura também lidera o mercado de perfumaria na Argentina e está em terceiro lugar no Chile e no Peru.

A campanha do novo Kaiak Ultra dever permanecer no ar por cinco semanas. Além dos filmes para TV, haverá parcerias de conteúdo com Discovery Channel, veiculações nos canais Off e Telecine (Globosat), ações “fortes”, segundo a marca, no digital, assim como investimentos em OOH, rádio e cinema.

No ranking BrandZ, das marcas mais valiosas do Brasil em 2018, realizado pela Kantar Millward Brown, a Natura aparece na 10ª posição, com valor de marca de US$ 1,35 bilhão — crescimento de 7% em relação a 2017.