Será que Beats manterá a Apple descolada?

Meio & Mensagem
19 de maio de 2014 - 11h48

(*) Por Rance Crain, do Advertising Age

Será que a Apple exagerou quando percebeu que estava perdendo seu ar de descolada? Com certeza pareceu exagero, pelo menos no início. A Samsung, como parte de uma campanha de marketing de US$ 200 milhões, fez piada com Apple em seus anúncios de TV ao mostrar pessoas de idade em pé na fila do novo iPhone.

A Apple não gostou. Durante um julgamento de patentes entre as duas empresas, o vice-presidente da Apple avisou a agência de longa data da empresa, a TBWA, que “uma mudança drástica tem que acontecer, e rápido”.

No mais recente insulto ao orgulho da Apple, a apresentadora Ellen DeGeneres usou um Samsung Galaxy para fazer uma selfie na cerimônia do Oscar, que foi vista pelo mundo todo. Maurice Lévy, da Publicis, disse que a Starcom, braço de mídia da sua agência, tinha um acordo para patrocinar o Oscar. Ele estipulou o valor de US$ 1 bilhão para o tweet e os retweets da foto.

O problema é que a maioria das pessoas não ligou a foto à Samsung. Como o Ad Age informou, a publicação teve 3,5 milhões de compartilhamentos. Segundo o Twitter, a foto foi visualizada 32,8 milhões de vezes nas primeiras 24 horas. Ao buscar no Google por “Oscar”, “Ellen” e “selfie”, aparecem cerca de 45 milhões de links. No entanto, se for incluído o termo “Samsung”, os resultados caem para um milhão. De acordo com o Lexis-Nexis, menos de 30% das reportagens sobre o evento incluíram a Samsung no título.

Ainda assim, essa história mostrou que a Samsung pode alcançar a Apple. “A Samsung está simplesmente inovando em marketing, em relação a sua rival”, dissemos. Destacamos que a Apple deve estar se sentindo encurralada pela concorrente, pois acabou de incluir quatro agências digitais à sua lista. Mas ocorre o contrário, meus amigos. A primeira regra para ser descolado é não tentar ser legal, e isso a Samsung está tentando demais. Você não acha que a foto de US$ 1 bilhão é uma tentativa desesperada de ser legal? Será que Maurice não percebe que o dinheiro não pode comprar isso?

Executivos da Apple, embora agitados, têm sido inteligentes a ponto de não desabafar publicamente sua frustração. O tempo está do lado da Apple. A Samsung começou a receber comentários negativos sobre seu mais recente smartphone e a Apple silenciou os céticos com suas fortes vendas do iPhone em todo o mundo.

A essência de ser legal é ter um produto forte. Veja o que o The Wall Street Journal diz sobre o telefone da Samsung: “O Galaxy S5 é um telefone poderoso com uma tela grande, mas não é o único assim no mercado, apesar de o marketing da Samsung estar na frente. Os usuários do iPhone que desejam uma tela maior devem esperar para ver o que a Apple fará no próximo celular”.

“A Samsung Electronics Co. previu uma queda em seu lucro operacional pelo segundo trimestre consecutivo, ressaltando a importância de encontrar um bom crescimento além dos smartphones este ano. Analistas esperam que a Samsung enfrente desafios em ultrapassar as vendas de seus modelos anteriores, já que muitos dizem que o novo smartphone não tem características que o diferencie dos modelos existentes”, disse o jornal.

Tenha muito cuidado

Sir John Hegarty, o famoso fundador de agência britânica BBH, tinha algumas coisas interessantes a dizer sobre como se tornar e permanecer descolado, numa entrevista em vídeo que fiz com ele no dia em que ele entrou no Hall da Fama da Publicidade.

Ele também falou sobre os perigos de se tentar demais. “Você tem que ter muito, muito cuidado, pois assim que você tentar estar na moda, você não estará. Você precisa entender como se sai naquele mundo fazendo coisas que as pessoas admiram. Elas querem estar por perto, falar sobre o assunto. Mas ninguém se torna descolado apenas por dizer ‘Eu quero ser legal’. Você certamente nunca será”, enfatizou.

“É como quando você entra em uma sala querendo que as pessoas pensem que você é engraçado. Você não diz: ‘Eu sou realmente muito engraçado’. Você entra na sala e conta a melhor piada do mundo, assim todos vão te achar engraçado. É assim que se faz. E, de certa forma, tentar ser legal é tentar estar à frente de todo mundo, ser ousado, diferente. E isso exige coragem”, completa Hegarty.

De acordo com Sir John, o que a Samsung argumenta é que “o outro não é legal. Eu praticamente copiei o que eles fizeram, mas de uma forma e um tamanho diferentes, e ainda lancei em cores variadas. Isso não é legal. Eu acho que a marca deveria encontrar sua essência logo”, enfatiza.

O ideal para a Apple é continuar melhorando seu produto, de todas as formas, mas o mais importante: não reagir, porque isso não é legal. Mas parece que a Apple não consegue resistir à tentação. A empresa planeja desembolsar US$ 3,2 bilhões para comprar a Beats Electronics. A fabricante de fones de ouvido de alta qualidade, que também oferece um aplicativo de streaming de música, é dirigida pelo empresário Jimmy Iovine e o rapper Dr. Dre. O The Wall Street Journal disse que eles “provavelmente seriam as crianças mais legais da Apple”.

(*) Tradução: Bruna Molina 

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