Mídia
Aumento da oferta exige inovação e diferenciação em podcasts
Monetização, consolidação de players e volta às origens são elementos vitais para evitar o inchaço do formato em 2020
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Luiz Gustavo Pacete
2 de janeiro de 2020 - 6h00
No Brasil, 40% dos internautas já ouviram podcast. Esse recorte, extraído da pesquisa realizada pelo Ibope, define, de certa forma, o que representou o ano de 2019 para a podosfera. A mídia, antes nichada, aparece entre os temas discutidos no ano que terminou e aponta uma trajetória de alta. Somente o Grupo Globo, que entrou de cabeça no formato em 2019, possui 64 programas em podcast.
De acordo com a pesquisa, apesar da ascensão, ainda existe um desafio de explicar à audiência o que se propõe um podcast. Dos 120 milhões de internautas brasileiros, 32%, aproximadamente 39 milhões de internautas, não sabem o que é um podcast. A pesquisa foi aplicada dos dias 15 a 18 de janeiro do ano passado com duas mil pessoas. Jovens e pessoas das classes A e B são os mais interessados no formato.
Explicar à audiência a utilidade não é o único desafio para quem produz podcast. Os publishers e marcas que lançaram projetos no formato lidam com a missão de, em meio a tanta oferta, conseguir produzir conteúdo diferenciado e atrativo.
Produzida pela Glaz, a série “Caso Evandro”, adaptação do podcast homônimo, estreia na Globoplay em 2020, novas narrativas são alternativas de inovação no formato.
“Nas empresas Globo, o assunto podcast já é discutido há bastante tempo. As experiências de produção e compartilhamento de histórias no formato começaram com a Rádio Globo, há mais de dez anos, já com o olhar de que se trata de uma plataforma que entrega diversidade de conteúdo e liberdade de consumo, fazendo com que nossas histórias estejam disponíveis a qualquer hora e em diferentes dispositivos”, lembra Eduardo Schaeffer, diretor de Negócios Integrados Globo.
Segundo o executivo, entre os motivos mapeados pelo grupo em relação ao crescimento dessa mídia, estão o fortalecimento do segmento de áudio no geral. “Temos olhado para esse universo com bastante atenção, uma vez que o consumo tende a crescer cada vez mais, especialmente porque o áudio é um formato que não exige atenção dedicada, podendo ser consumido durante as mais diferentes atividades do dia a dia. Além disso, permite múltiplas possibilidades de criação e customização de conteúdo, ponto forte tanto para empresas de mídia quanto para o mercado publicitário”, explica.
Bruno Venga, sócio-produto do Ola Podcasts, entende que o aumento do consumo de podcast no Brasil está relacionado à essência do formato, ligada à espontaneidade e ligação dos produtores com o tema. “É comum ouvirmos sobre a era de ouro dos podcasts, ou a famosa menção de que 2019 seria o ano do podcast no Brasil. Isso se deve a busca constante por conteúdo genuíno, livre e até, em muitos casos, despretensioso. Os bons podcasts prezam pela qualidade do conteúdo na sua essência, pela mensagem que de fato querem passar. Logo, o maior desafio no momento da massificação do tema, é não deixar de lado a sua razão principal de existir”, alerta.
“O grande diferencial do podcast é o propósito. Na essência, o podcast é uma forma de expressão genuína, um ambiente de exposição de ideias de forma independente, sem direções pré-estabelecidas. Por isso acredito tanto na necessidade de uma plataforma que venha para somar, para testar novos formatos e modelos de negócios, se preocupando em incentivar a qualidade, facilitar os processos, sem interferência direta na criação do conteúdo, que deve seguir livre e sem amarras”, diz Venga.
Em novembro, a Netflix estreou seu primeiro podcast original: o The Only Podcast Left, baseado no trama pós-apocalíptico da série original Daybreak.
Sobre o que pode ser tendência para o formato em 2020, Venga entende que consolidação e profissionalização do formato são elementos fundamentais para que a mídia se mantenha relevante. “Sem deixar de lado a liberdade e genuinidade dos produtores de conteúdo. É o ano em que grandes plataformas vão se preocupar em facilitar o processo de criação, incentivando que ainda mais gente se aventure no mundo dos podcasts. O ano em que surgirão novos formatos de monetização, pilotados por grandes iniciativas, investimentos e parcerias. O ano em que o mercado publicitário enxergará com novos olhos a capacidade de awareness, mas também de conversão dos produtores de conteúdo para podcasts”, pontua.
Netflix anuncia primeiro podcast original
André Palme, country manager da Storytel, plataforma sueca de áudio, explica que o aumento no consumo de conteúdo em áudio no Brasil também tem relação ao alto nível de engajamento dos brasileiros. “Os usuários brasileiros estão muito acostumados com os podcasts e foi um dos motivos que nos fez disponibilizar conteúdos exclusivos neste formato por aqui. No Brasil, o público gosta desta linguagem e se engaja bastante. Produzir e adaptar conteúdos para áudio – seja algo que já existe ou um conteúdo inédito – é sempre desafiante. A busca pela voz que mais casa com cada conteúdo é um dos exemplos”, explica.
Em relação aos diferenciais de linguagem e formato, Palme reforça a necessidade de que o conteúdo seja palatável, atual, mas não datado, além de um tema que engaje e seja instigante para o nosso ouvinte. “São temas e especialistas diversos que podem agradar variados públicos. Mas sempre produzimos o que faz sentido para a nossa plataforma respeitando sua essência e sua identidade”. Palme destaca que sobre o futuro do formato, será cada vez mais necessário conteúdos que atendam à busca dos ouvintes pela otimização do tempo.
“É um fato que já estamos mais acostumados com comandos de voz inteligentes e se o uso da voz se torna mais necessário, ouvir conteúdos em áudio será mais natural que nunca. Vejo o crescimento de conteúdo produzido por brasileiros. Novos criadores de conteúdo também devem ocupar este cenário no ano que vem. Reportagens e documentários em áudio são ainda outra tendência para os próximos anos”, afirma Palme.
Do ponto de vista de monetização, o Brasil ainda tem muito que evoluir. Nos EUA, de acordo com números do eMarketer, as receitas de anúncios publicitários para podcasts vão crescer 110% até 2020, chegando a US$ 659 milhões. Segundo o estudo, a audiência desse tipo de mídia naquele país chegará a 76,4 milhões em 2019, ante 72,7 milhões no ano passado.
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