Como a série Squid Game está ganhando atenção das marcas

14 de outubro de 2021 - 6h00

Netflix criou o “Squid Game World”, em tamanho real, em uma estação de metrô em Seoul (Créditos: Netflix)

*Texto de Ethan Jakob Craft, do Ad Age

O thriller sul-coreano Squid Game (que no Brasil ganhou o nome de Round 6), da Netlix, já se tornou a série original com melhor estreia na plataforma e está a caminho de ser uma das produções mais assistidas de todos os tempos da gigante dos streamings. E os publicitários estão percebendo esse sucesso, usando o fenômeno da cultura pop como mote para suas mensagens de marca.

A série não tem nem um mês de lançamento e já atraiu uma atenção significativa dos publicitários, particularmente no ambiente das redes sociais, onde todos estão interessados em capitalizar no sucesso da série e na ressonância com os espectadores.

Para os que não conhecem, Squid Game ou (Round 6, no Brasil) tem uma lista de competidores que disputam jogos da infância coreana, como “Red Light, Green Light”, e o dalgona challenge, um jogo coreano envolvendo a tentativa de remover formas de um disco de açúcar, por um prêmio de mais de R$ 208 milhões. A sacada é que, quem perde um jogo, morre.

Não é a primeira vez que marcas estão indo em direção a um grande sucesso original da Netflix: aconteceu com Tiger King, que trouxe uma enorme quantidade de tuítes de marcas. Isso ocorreu também com o Gambito da Rainha, que provocou uma onda de anunciantes abraçando todos as coisas de xadrez (sem mencionar uma crescente nas vendas de jogos de xadrez em si); e claro, Stranger Things, uma série popular tão preenchida de nostalgia que fez com que a Coca-Cola revisitasse seu desastroso lançamento da “New Coke”, em 1985.

Ainda não se sabe até que ponto os profissionais de marketing chegarão com Squid Game – a série estreou há apenas três semanas, tem atraído grande audiência ao redor do mundo e parece preparada para ser um grande hit nas marcas. Diferente da TV mainstream, a Netflix não oferece às marcas oportunidades de anunciar em sua plataforma, então, os anunciantes devem olhar para outros lugares e ser criativos para aproveitar o sucesso da série.

Marcas e criadores independentes tem se divertido com os memes de Squid Game que utilizam as cenas mais icônicas da série.

O Nutter Butter criou um murmúrio saudável após compartilhar seu produto como as cabeças dos guardas da série, e declarando que querem que aconteça do “Nut Game”. Eles responderam ao meme relacionado ao programa da marca Mr. Peanut, no Twitter, com sua abordagem louca sobre a premissa do programa.

Squid Game this, Squid Game that. We want Nut Game @netflix pic.twitter.com/42uTcpiNpO

— Nutter Butter (@NutterButter) October 1, 2021

A Heineken também usou seu Twitter na semana passada para adaptar sua famosa estrela vermelha como um dos jogos exibidos da série, dando a dica de que é a “melhor escolha” junto de um círculo, quadrado e o guarda-chuva.

The best pick #Heineken pic.twitter.com/S1lDbuYPi0

— Heineken (@Heineken) October 7, 2021

Squid Game tem aproveitado muito de seu sucesso em regiões asiáticas. O aplicativo de trânsito RapidKL, voltado ao público da Malásia, soltou um vídeo no Facebook com dois homens jogando ddakji, um jogo coreano que envolve virar cartas dobradas, se assemelhando muito a uma cena da série, no primeiro episódio, que se passa na estão de metrô de Seoul. A Hong Kong Airlines apostou no já mencionado dalgona, postando nas redes sociais um disco de açúcar derretido com uma imagem impossível de ser extraída. E nos dias subsequentes do lançamento da série Netflix, o banco RHB Group, localizado em Kuala Lumpur, criou um cartão Visa brasonado com um círculo, um triangulo e um quadrado, imitando o cartão de visitas visto na série.

A popularidade de Squid Game tem a benção das estrelas da série, muitas dos quais tem visto suas redes sociais dispararem, especialmente em países de língua inglesa, com alguns dos atores contratados para virarem embaixadores de marcas.

A atriz e modelo HoYeon Jung, uma das estrelas da série, teve o aumento mais rápido de seguidores do Instagram desde que a produção foi lançada, em 17 de setembro, até o dia 4 de outubro, de acordo com os dados da plataforma de marketing de influência, HypeAuditor. Jung ganhou 12.5 milhões de seguidores no Instagram nesse período – e ganhou mais de três milhões nos dias mais recentes – com seus companheiros de show, Wi Há-jun e Lee Yoo-mi também ocupando duas posições no top 5 de contas com crescimento mais rápido, de acordo com a HypeAuditor.

“As redes sociais, e o Instagram, em particular, é o principal canal para a Netflix e outros streamings promoverem suas séries. Nós vimos que no final de 2020, muitos atores das séries da Netflix, Hulu ou HBO estavam entre o top 100 de contas com maior crescimento do ano”, disse Alexander Frolov, CEO e co-fundador da HypeAuditor.

Ele cita o sucesso paralelo de outros atores da Netflix, incluindo Millie Bobby Brown, de Stranger Things e Zendaya, de Euphoria, que ganharam 9.7 e 18.2 milhões de seguidores, respectivamente, em 2020.

Para Jung pelo menos, a fama de seu papel em Squid Game parece estar compensando. No dia 6 de outubro, a Louis Vuitton anunciou que a antiga competidora do “Korea’s Next Top Model” (que também é agora a atriz coreana mais seguida do Instagram) foi anunciada como a nova embaixadora global da marca de luxo.

“Imediatamente me apaixonei pelo imenso talento e personalidade fantástica de HoYeon, e eu estou procurando começar novos capítulos da jornada que começamos na Louis Vuitton alguns anos atrás”, disse Nicholas Ghesquière, diretor criativo da Louis Vuitton.

#LouisVuitton is pleased to welcome #HoYeonJung. The Netflix #SquidGame star joins as new Global House Ambassador for Fashion, Watches and Jewelry. pic.twitter.com/m22ig17oLu

— Louis Vuitton (@LouisVuitton) October 6, 2021

De sua parte, a Netflix criou uma série de pop-ups e ativações temáticas em vários mercados pelo mundo. Na Coréia do Sul, a plataforma lançou uma ação na estação de Metrô de Seoul Itaewon, transformando o ambiente em um “Mundo do Squid Game”, repleto de adereços em tamanho real, envoltórios coloridos e de marcas e elementos interativos incluindo máquina de chiclete imponente que se assemelha os playgrounds dos jogos clássicos coreanos que aparecem na série.

Nas Filipinas, a Netflix instalou o bizarro animatronic da boneca da série do episódio “Batatinha Frita 1..2..3..” Em Paris, foi recriado alguns dos elementos mais reconhecidos da série em um café, incluindo o jogo ddakji do episódio 1, e os guardas mascarados identificados apenas com círculos, triângulos ou quadrados.

Já nos Estados Unidos, a empresa renovou seu outdoor em Los Angeles com o que apelidou de “Squid Game PSA:” “Lembre-se, vermelho significa pare”, se referindo ao mesmo episódio que o da boneca. Isso somado aos acordos de merchandising nos Estados Unidos que colocaram camisetas da série nas prateleiras do Walmart, que representou o maior acordo já feito da plataforma com uma varejista do País.

E – cuidado com os spoilers – o final do show deixa uma porta aberta para uma potencial segunda temporada, que, se produzida, muito provavelmente engajaria com a série e suas estrelas com um caminho de longo prazo ainda mais promissor para investimentos de anunciantes ansiosos para segurar a atenção de sua audiência.

**Traduzido por Henrique Cesar