Diversidade e preconceito nas campanhas de marketing

13 de abril de 2016 - 15h19

Vivemos num mundo de total paradoxo. Enquanto nos vangloriamos da quebra de barreiras e da possibilidade de interação global, valorizamos cada vez mais a segmentação e o direcionamento. No mundo da igualdade, buscamos nossas diferenças e grupos “como nós”. Porém, quando não nos reconhecemos na foto – no recorte, na novela, no anúncio, no mercado… – gritamos.

Não, não estamos aqui valorizando o preconceito e a discriminação. Queremos realmente entender como podemos nos comunicar nesse novo mundo.

Quando o ator Will Smith criticou a Academia pelo fato dos atores indicados ao Oscar 2016 serem todos brancos, ele não estaria também questionando a competência desses indicados? Quando as manchetes disseram “Hollywood se rebela contra a hegemonia branca no Oscar”, sobrou a pergunta: “Mas não é essa mesma Hollywood que vota pelos indicados?” No meio da gritaria, a atriz francesa Charlotte Rampling teve a coragem de questionar se esse não seria um caso de “racismo contra brancos”.

E será que alguém parou para contar o número de indicados homens, mulheres, gays e lésbicas? Terá a United Colors of Benetton, campanha global da marca italiana, representado toda a diversidade? Se a mesma fosse utilizada hoje, na era da internet, não apareceriam outros grupos reclamando sua ausência? Muitos devem se lembrar da peça “Anjo e Diabo”, com a imagem de duas crianças – uma loura e uma negra. Era apenas uma imagem sem legendas, e o público fazia sua leitura. A marca recebeu duras críticas, mas quem criticou esqueceu que o diabo não tem face.

O Brasil é um dos países mais “misturados”, usando uma linguagem bem popular. Mas na época da patrulha – podemos falar isso? Fomos tão errados assim ao ler contos de Andersen para os nossos filhos? Pecamos ao cantar a cabeleira do Zezé nos bailes de carnaval? Vamos banir o atirei o pau no gato das cirandas infantis? Vamos então apagar nosso passado, admitir uma culpa que não sentimos apenas para sermos corretos? E quem vai dizer o que é o correto? Quem é maioria e quem é minoria?

Será que as agências de publicidade terão que contratar estatísticos para mapear os percentuais dos grupos e representá-los igualmente em qualquer campanha ou peça? Esse é um debate longo, e certamente não terá uma resposta única. E como falar de religião, onde crenças e dogmas de um grupo são totalmente contrários aos de outros. Terá Deus opiniões tão diferentes ao mesmo tempo? Tudo pode ser uma questão de interpretação humana?

Ações de marketing são feitas com duas finalidades – posicionamento e comercialização. Para que você assimile a mensagem, deve haver uma conexão, um estímulo, um incômodo – positivo ou negativo. Mensagens que podem ser entendidas de diferentes formas de acordo com quem recebe – e aí?

A discussão é longa e muita coisa boa já aconteceu – impossível não citar a real beleza de Dove –, mas olhando esse cenário tenho uma única certeza. O importante é o respeito com que os temas e grupos são tratados. Sempre haverá alguém com uma interpretação diferente, duplos sentidos podem não ser compreendidos e muitos se sentirão atacados por peças que para outros são triviais. E que cada um reflita de que forma respeita as diferenças dos que o cercam.