A relevância do CMO no Conselho

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A relevância do CMO no Conselho

Presença de profissionais de marketing pode significar incremento de até 3% no valor das ações para os shareholders


4 de agosto de 2020 - 13h26

(Crédito: Ktsimage/ iStock)

Não é usual que profissionais de comunicação e marketing tenham assento no Conselho das corporações. Esse é um viés histórico, que já há algum tempo deveria ter sido, por uma série de motivos, revisto profundamente. Entre essa série de motivos estão todos aqueles movimentos e dinâmicas que determinam a marcha do consumo, o comportamento dos usuários e todas as determinantes de oferta e demanda das sociedades. E dos negócios nessas sociedades. Jornada do consumidor, inovação e lançamento de produtos, reputação e posicionamento de marca, captação e gestão de leads para performance e conversão de vendas, otimizando resultados no bottom line dos balanços das companhias.

São os profissionais de comunicação e marketing que usualmente têm a habilidade de conectar várias áreas das companhias, porque estão no centro e no cruzamento das diversas função operacionais das companhias. Além disso, costumam ser aqueles que, no Conselho, olham com maior atenção e frequência, porque estão diretamente conectados na ponta do consumo com questões como transformação digital, sustentabilidade e ecossistemas saudáveis. São eles que promovem, em larga medida, o business growth de forma mais ampla.

Estudos da University of Virginia, Texas Christian University e Columbia University revelam que a presença de profissionais de marketing nos Conselhos pode significar, no final das contas, o incremento de até 3% no valor das ações para os shareholders.

Esses são apenas alguns, dentre inúmeros e tantos outros atributos das atividades profissionais do marketing e da comunicação. Construção de legados corporativos e a consistência das marcas são full time jobs. Ininterruptos, recorrentes, sem fim, na verdade.

Durante essa pandemia, as empresas que já tinham uma história de comunicação e marketing consistente se beneficiaram, claramente. Mas não estamos falando aqui apenas de momentos de crise, em que todos esses atributos vêm à tona de forma tão evidente, já que são os consumidores que comandam o que as empresas e os negócios devem ser. Estamos falando de entender comunicação e marketing como estratégias de inovação, desenvolvimento e crescimento perene dos negócios.

Nada contra engenheiros, economistas e financistas. Há em cada um desses perfis, e de outros que as companhias normalmente convidam para seus Conselhos, um valor indiscutível e, em verdade, indispensável. No entanto, a exclusão da visão de mercado e das estratégias de ocupação e ativação essencialmente características dos profissionais de comunicação e marketing, reveste as decisões do Conselho de um viés que olha inúmeras facetas, mas alija nada menos que a realidade do convívio das companhias e suas marcas com seus públicos lá fora.

Marca não é custo. Marca é o maior ativo intangível das companhias e o ativo intangível das companhias é um dos grandes valores das empresas. Dependendo do setor, pode vir a ser seu maior ativo e, também, seu maior valor, com preço em bolsa e equity equivalente para seus acionistas.

Incorporar a prática de convidar profissionais de comunicação e marketing para o Conselho das empresas passou do tempo de ser uma opção. É, antes e muito mais, uma inteligente e indispensável necessidade como estratégia corporativa.

*Crédito da foto no topo: iStock

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