Brand territory: a melhor maneira de interagir com o público nas redes sociais

12 de abril de 2022 - 13h00

(Crédito: Panchenko Vladimir/shutterstock)

A comunicação das marcas nas redes sociais é um jogo de expectativa e realidade, no qual grandes estratégias de conteúdo não resultam em engajamento com o público-alvo. A explicação é simples: enquanto as empresas utilizam essas plataformas como repositório de campanhas, produtos e serviços, as pessoas que se movimentam horas online estão, na verdade, discutindo temas da vida cotidiana.

Segundo uma pesquisa da Kantar, marca especializada em pesquisa de mercado, as redes sociais, como o Facebook, WhatsApp e Instagram, tiveram um crescimento de uso de 40% na pandemia, possibilitando que algumas empresas se mantivessem no mercado. Mas a pergunta fundamental é: essas empresas estão realmente se comunicando o que a sua audiência tem interesse de ouvir?

Para resolver este desencontro de agendas e o baixo engajamento nos conteúdos da marca é preciso tirar o foco de si e iniciar uma comunicação baseada em territórios, que consiste em pautas e narrativas de interesse comum entre as partes, criando conexão logo no início da jornada de consumo.

O primeiro passo para esta comunicação relevante é sair da posição de observador e tornar-se curador de conteúdo, ou seja, estabelecer uma participação ativa nas discussões diárias das redes. Esta posição é uma evolução de maturidade para quem já estruturou os momentos iniciais das estratégias digitais. O segundo é o compartilhamento, no qual a marca comunica campanhas, produtos e serviços nas plataformas digitais, porém replica materiais que não foram construídos para esses meios. Já no terceiro passo, dá-se início ao processo de comentário, em que a marca inicia as suas estratégias de atendimento e relacionamento dando suporte às ações de marketing e balizando a saúde do canal. No quarto, ela é produtora e entende as características da rede e cria conteúdos dentro dessa dinâmica. E por último – e não menos importante -, vem a curadoria: neste estágio a marca propõe discussões quentes dentro de territórios comunicacionais, não oferecendo necessariamente produtos e serviços.

Um caminho estratégico para alcançar o estágio de curadoria é transferir o foco do monitoramento que usualmente está direcionado para “o que as pessoas falam sobre as marcas” e investigar uma abordagem que identifique “quem são as pessoas que falam sobre as marcas”. Esta conversão implica analisar o comportamento espontâneo da audiência e, com isso, entender as temáticas que ela considera relevantes. Descobrir esses comportamentos é fundamental para a construção de uma comunicação empática, respondendo às pautas do consumidor.

Os territórios são a junção de três variáveis: os valores da marca, o perfil do público e tópicos quentes do momento. Digamos que se o resultado desta intersecção de variáveis seja a “sustentabilidade”, então, podemos pensar quais os meios, formatos, linguagens e momentos de uso que são apropriados para as narrativas de sustentabilidade. A inteligência destes dados nos ajuda a evitar planos estratégicos que alimentam a vaidade dos profissionais de marketing mas que não agregam aos resultados esperados pela empresa.

O uso de territórios não é uma abordagem nova. Porém, tornou-se necessária em ambientes nos quais as pessoas estão presentes para socializar. Ao ir ao supermercado, o seu objetivo principal é comprar algo. No entanto, ao acessar as redes sociais, você não espera ver as marcas vendendo os seus produtos. Esta já seria, por si só, uma excelente razão para repensar o seu posicionamento.

Na investigação de territórios de marca, você encontrará novas maneiras de interagir com o público, mas também encontrará formas assertivas de comunicar agendas que já estão previstas no seu plano de marketing, orientando de forma prática a sua pauta de conteúdo, linguagem e ações com parceiros ou patrocínios. Pensar sobre territórios de marca é uma decisão de sobrevivência diante de uma audiência tão competitiva nos ambientes digitais.