Social listening constante norteia jornada dos bens de consumo

Isabella Lessa
17 de novembro de 2021 - 19h12

Gleydis Salvanha, diretora de negócios para o segmento de varejo do Google, abriu a Trilha e-commerce do ProXXIma 2021 com um dado do Ipsos: 47% dos consumidores conectados continuarão a comprar ainda mais no online. Diante deste indicador, como as marcas podem ir além do transacional e entregar uma experiência relevante para o público, perguntou a mediadora à Peter de Albuquerque, head de marketing da Bees (Ambev) e Renata Gomide, diretora de marketing do Grupo Boticário.

Mesmo que estivesse munida de canais digitais antes da pandemia, o grupo Boticário se viu diante da necessidade de gerar mais experiência. Renata afirma que a empresa quadruplicou sua presença no digital por meio da digitalização de todos os agentes envolvidos. “Transformamos vendedoras em influenciadoras, abrimos um canal de contato no WhatsApp”, exemplifica. Mas, sobretudo, a companhia desenvolveu ações e estratégias que passam longe da “tecnologia pela tecnologia”. De acordo com a diretora de marketing, essa é uma premissa básica ao se pensar estratégias que colocam o consumidor no centro.

No Bees, plataforma oficial de vendas B2B da Ambev, o foco foi ampliar o olhar para pequenos comerciantes, que compõem boa parte do 1 milhão de comerciantes que se relacionam com a companhia. “A jornada tinha muitas oportunidades de aprimoramento. Esse cenário era problemático e a tecnologia veio para ajudar os comerciantes nas tomadas de decisão”, diz.

Para os dois profissionais sair do lugar binário e construir múltiplas experiências, que consideram inclusive a segurança de funcionários, franqueados e representantes de vendas, é um ponto crucial para que o resultado final tenha sucesso. “Temos de partir de um lugar de humanização, que olhe para os colaboradores e para a perspectiva do usuário”, comenta Peter. Segundo ele, ainda existe uma ideia preconcebida de que o B2B não traz um olhar humano – e que é preciso ressignificar isso.

Do lado do Grupo Boticário, Renata afirma que o trabalho é pela mudança do comportamento da busca pelo preço. Com a ajuda de assistente virtual, por exemplo, que guia o consumidor a conhecer melhor a pele e o cabelo, a noção do outlet pautado pelo preço dá lugar a uma experiência satisfatória. “Sob a perspectiva da loja, queremos que a jornada seja complementar”, explica ela. Se o consumidor compra no site e retira na loja, a marca precisa oferecer algo a mais.

Nessa lógica de prateleira infinita, em que a loja não precisa estar com todo o estoque ali, o app ou o site dá informações sobre a demanda dos produtos. E, a partir daí, a marca se torna cada vez mais data driven e, por consequência, conectada ao seu propósito, afirma ela.

Para o Bees, o mesmo raciocínio se aplica: o digital vem para fundamentar e aprimorar comportamentos que continuam no plano físico. A inteligência de dados no PDV, diz Peter, permite que o comerciante saiba de lançamentos e quais produtos estão disponíveis.

Questionados por Gleydis sobre a ascensão dos marketplaces e como equilibrar o mix de mídia, Peter afirma que equipes plurais com atuações concomitantes, mas que tenham olhares específicos, são fundamentais nesta atual dinâmica. No caso do Grupo Boticário, os times de cada marca, como Vult e Eudora, se concentram na democratização de acessos e no letramento do digital no mercado brasileiro.