A internet das coisas e o marketing

Meio & Mensagem
12 de janeiro de 2015 - 5h15

(*) Por Tim Dunn, para o Advertising Age

A comoção que emanou do CES em Las Vegas está, sem dúvida, deixando os executivos ansiosos para não perderem a próxima grande tendência. De projetores e camas inteligentes ao novo clube smart de golf, o evento certamente está dizendo algo para todo mundo neste momento.

Se você trabalha em digital, então questões relacionadas à estratégia de internet das coisas estão surgindo de forma inevitável. Mas comprometer-se com inovação pelas razões erradas raramente leva ao progresso da carreira, então é melhor estar pré-armado com uma posição que defende projetos mal interpretados e que esteja preparado para o futuro de internet das coisas que está diante de nós.

Embora a Internet of Things (IoT) e os wearables não sejam uma aposta de curto prazo, acredito que eles transformarão nossa realidade a longo prazo da mesma forma que o mobile têm mudado o mundo desde 2008. Prefiro ser o melhor do que o primeiro no mercado, então enquanto você espera que a legião de dispositivos e protocolos da conectividade cheguem de fato, saiba como se preparar para um lançamento bem-sucedido, talvez em 2016.

1. Espere. Pode parecer fácil recusar o engajamento em uma área tão empolgante da tecnologia, mas o fato é que – com exceção do Apple Watch, talvez – nenhum dispositivo vai atingir a massa em 2015. Com o Echo, da Amazon, e o Wand na fase dos testes e o Google Glass falhando na tentativa de livrar-se do rótulo “nerd”, consumidores não terão expectativas altas ou necessidades imediatas por pouquíssimos dispositivos conectados. E diante da falta de padrões entre dispositivos, as razões para mergulhar de cabeça parece fraca comparada aos riscos inerentes.

2. Defina sua visão. Começar a definir “que tipos de dispositivos devemos fazer ou usar” é como começar um romance pelas últimas dez páginas. Uma visão completa da experiência do usuário é exigida e irá incorporar elementos de produto, CRM, espaço físico, conteúdo e branding, e exige muita integração com outros canais. A visão tem que oferecer razões completas para seus consumidores começarem a adotar um novo device ou comportamento, e deve ser testado com consumidores da vida real. Se não tiver valor genuíno para os consumidores, comece de novo.

3. Construa seus programas. Qualquer marca que espera extrair o máximo da internet das coisas e dos wearables precisará reavaliar o estado atual de sua relação com os consumidores. Na realidade, consumidores se importam apenas um número pequeno de marcas, então lançar um novo dispositivo para uma base de usuários inativa será difícil. Então use esse tempo em que o mercado se desenvolve para construir programas, cupons, social media, serviços proativos e qualquer coisa que possa oferecer uma boa experiência para sua audiência. É o que as marcas deveriam estar fazendo, mas é importante que qualquer estratégia inovadora gire em torno do engajamento do consumidor.

4. Construa sua infraestrutura. Uma vez que você tiver uma visão dos serviços personalizados que podem ser oferecidos pelos novos devices, há alguns blocos fundamentais que você precisa começar a entregar enquanto o mercado descobre se o Watch ou o Glass serão nosso destino digital. Planos para wi-fi e beacons podem ser implementados para conectar dispositivos no futuro. Por outro lado, uma infraestrutura robusta de dados e um sistema de automação de marketing serão necessários para assegurar que você ofereça serviços relevantes por meio desses novos dispositivos. Poucas empresas têm expertise ou tecnologia para entregar personalização, então é crucial investir nisso. Para a IoT, serviços na web serão fundamentais.

5. Prove suas ofertas. É altamente provável que os dispositivos de IoT bem-sucedidos rodem em plataformas da Apple e do Google e atuem como extensões do celular. Isso significa que sua oferta principal pode ser operável no mobile, web e varejo antes que a internet das coisas vire tendência. Portanto, rodar seus novos programas em apps mobile ajudará a disseminar comportamentos na mente dos consumidores.

Se os primeiros anos da IoT for como o boom de apss mobile entre 2008 e 2009, haverá muitos projetos falhos e muitos dispositivos abandonados no estoque.

Mas se respirarmos fundo e nos concentrarmos no que os consumidores realmente querem, poderemos tirar o melhor do nosso novo mundo conectado.

Tim Dunn é diretor de estratégia e mobile da Isobar