A visão da MasterCard sobre os “wearables”

Meio & Mensagem
15 de setembro de 2014 - 15h53

(*) Por Kate Kaye, do Advertising Age

A maneira como as pessoas pagam suas compras está mudando e uma vez que os consumidores vão além de dinheiro vivo e cartão de crédito empresas de serviços financeiros como MasterCard querem se assegurar de ter opções. Para fazer isso, um ponto chave para a companhia é atrair consumidores mais jovens para se juntar ao programa “Não tem preço” e usar a oferta de lealdade para desenvolver novas formas de pagamento – e disseminar dados ao longo do caminho.

A MasterCard tem investido em entretenimento e eventos de música ao vivo há algum tempo, patrocinando o 55º Grammy Awards, em 2013, estabelecendo parceria com Justin Timberlake por meio do programa “Cidades que não têm preço”, e oferecendo acesso especial aos concertos de Beyonce para portadores de cartão. Em seu esforço mais recente para se destacar aos mais jovens, a MasterCard se apegou ao fenômeno da música eletrônica com um patrocínio extenso e parceria com a empresa de eventos SFX, que organiza festivais pelo mundo embalados sob nomes como Tomorrowland e Stereosonic.

A MasterCard tornou-se o patrocinador exclusivo de serviços financeiros para todas as plataformas da SFX e irá operar a única plataforma de tecnologia usada por festeiros da EDM (música eletrônica dançante, na sigla inglesa) para comprar ingressos, mercadorias e encontrar seu caminho nos locais de evento. O acordo dá à MasterCard uma forma de propagar sua tecnologia de pagamento digital MasterPass em meio a uma plateia fundamental de jovens entre 25 e 34 anos, que podem se tornar consumidores mais fortes nos anos que virão.

O AdAge questionou o CMO da MasterCard Worldwide, Raja Rajamannar, sobre as tentativas de cortejar consumidores mais jovens, suas conexões musicais e como seu papel mudou desde que a MasterCard decidiu colocar mais recursos no desenvolvimento tecnológico.

AdAge: A MasterCard tem focado muito de seus esforços de marketing em fidelização na união da marca a artistas da música e eventos como Justin Timberlake e música eletrônica. Por que a música ao vivo é adequada ao programa “Não tem preço” e os tipos de consumidores que vocês querem atingir com ele?

Rajamannar: Estamos continuamente procurando formas de aumentar a projeção da marca e lealdade. Há 17 anos, criamos uma poderosa plataforma chamada “Não tem Preço” na qual celebramos momentos impagáveis na vida das pessoas. Hoje, estamos evoluindo o conceito para a criação de experiências que não têm preço ao conectar as pessoas a suas paixões. Música é uma grande paixão do nosso consumidor e, portanto, se encaixa naturalmente à nossa marca. A EDM é o segmento musical de crescimento mais rápido e nos dá oportunidade de nos conectar com um segmento importante de consumidores: millenials em particular e o público entre 18 e 34 anos, de forma mais abrangente.

AdAge: Você acabou de assinar um acordo com a SFX, com a qual a MasterCard trabalhará como parceira em desenvolvimento de tecnologia. Pode detalhar os planos para seu trabalho com a SFX?
Rajamannar: A SFX produz mais de 1.600 eventos em mais de 20 países, nos dando oportunidade de nos conectar com centenas de milhares de consumidores e fãs globalmente e o que queremos é explorar a paixão deles e criar uma experiência completa a esse público antes, durante e depois do concerto. Para a MasterCard isso significa integrar a tecnologia de nossos produtos e as plataformas de marketing a como os fãs baixam músicas e compram ingressos, como eles compram e recebem benefícios ou lembranças do evento e estamos até mesmo analisando como criar experiências VIP únicas – diga-mos no local em um restaurante exclusivo. Também buscaremos integrar “Surpresas que não têm preço”, que já se provou popular entre fãs de outros gêneros de música e outras categorias que provocam paixões. Esse trabalho avalia a jornada completa de consumo e provê os fãs com experiências irretocáveis e memoráveis.

AdAge: Esse tipo de iniciativa de desenvolvimento de tecnologia representa um afastamento do que a maioria das pessoas imagina quando pensa na MasterCard. Como seu papel como CMO tem mudado à luz desses esforços da marca no desenvolvimento tecnológico?
Rajamannar: Duas coisas me vêm à cabeça. Primeiramente, quando nosso CEO, Ajay Banga, chegou à MasterCard em 2009 ele começou um esforço para transformar nossa imagem de uma empresa de pagamentos para uma de tecnologia e parte disso está mudando a percepção dos consumidores. Você percebe esse compromisso nos novos produtos e soluções que trazemos ao mercado, como o MasterPass, nossa solução digital de pagamento ou nosso aplicativo de pagamento Qkr, usado no Yankee Stadium. Em segundo lugar, a proliferação dos dispositivos móveis nos oferece uma oportunidade única de nos conectar com nossos consumidores e engajá-los de formas interessantes e sem precedentes. Entretanto, ao contrário da maioria das outras empresas tentando alavancar a mobilidade como plataforma de marketing, para nós na MasterCard, o produto em si, pagamentos móveis, é nosso core business. Então, ambos, produtos e marketing estão mais intrinsecamente ligados e focados na entrega de experiências perfeitas e únicas antes, durante e depois da transação de pagamento.

Como anunciantes, buscamos nos diferenciar e guiar a preferência por nossa marca e fazemos isso ao incorporar experiências que “Não têm preço” em torno de nossos produtos, incluindo o “Cidades que não têm preço”, “Surpresas que não têm preço” e “Causas que não têm preço”.

AdAge: Como a cultura afeta as maneiras de os consumidores adotarem coisas como os wearables para conseguir informações e transações em um evento? Há distinções entre as várias regiões do mundo?
Rajamannar: Ainda que os mundos físico e digital continuem a convergir, nem todos os mercados são iguais; nem todos os padrões são iguais. Se olharmos algumas economias emergentes, elas não têm legado de investimentos significativos em plataformas tecnológicas que as possam fazer saltar para novas tecnologias como os wearables. O tipo de apetite por tais coisas em mercados como o dos EUA é também significativo e passa por múltiplas áreas de aplicação, de finanças e saúde ao cotidiano. Há alguns mercados que tendem a ser os primeiros a aderir a tais categorias tecnológicas. E dentro de determinados mercados, há segmentos que tendem a adotá-las muito antes de outros. A questão é: cada mercado tem um ecossistema único e experiências completas aos consumidores não importa onde eles estejam. Uma forma que fazemos isso é trazendo temas que são paixões comuns, como música e esportes e, então, entregar experiências em torno deles de uma forma significativa. Isso pode ser por meio de wearables, mobile, games, tablete, pc, sem perder de vista a peculiaridade do mercado e claro nos certificar de que a parte econômica do negócio também funcione.

(*) Tradução: Roseani Rocha