Apesar de melhora, publicidade ainda não representa as mulheres

Teresa Levin
7 de novembro de 2019 - 10h02

Estudo da Kantar mostra que mudanças nas empresas também tem que acontecer internamente (Crédito: Reprodução)

Se há uma melhora efetiva na forma como as mulheres são retratadas em campanhas publicitárias, o fato é que elas ainda não sentem-se representadas nas ações das marcas em geral. O estudo AdReaction, desenvolvido pela Kantar, mostra que 76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade. Agora, segundo dados levantados na pesquisa What Women Want – Uma análise da Autoestima Feminina no Brasil, do mesmo instituto, com o uso de estereótipos, as marcas perdem a oportunidade de tornarem-se aliadas do público feminino, reforçando em seus esforços de comunicação vícios de imagem antigos.

“Algumas categorias tiveram uma evolução muito grande, como a de cosméticos, que tem um enorme aprendizado, assim como o mundo fashion, além de alimentos e bebidas. As marcas que vemos um pouco abaixo são as mais relacionadas a bebidas que não tem força para falar com as mulheres, como as cervejas, há ainda um trabalho grande a ser feito”, destaca Valkíria Garré, CEO da divisão insights da Kantar Brasil.  Para ela, há um histórico no mundo da cerveja que é mais masculino e no qual a mulher aparece como objeto, com menos protagonismo. “Mesmo com uma mudança que já vemos, ainda há um resquício que faz com que as mulheres se afastem um pouco da categoria, talvez seja uma questão de tempo para mudar isso, para convencer as mulheres que elas fazem parte da estratégia destas marcas”, fala. O mesmo acontece no segmento de bancos, revela a pesquisadora. “No geral é uma categoria que sempre foi tratada pelo lado masculino”, observa.

A pesquisa avaliou o comportamento feminino e a relação com as marcas em cinco dimensões: representatividade, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e expressão, autonomia financeira e conexão social. “Na questão da autonomia financeira, por exemplo, verificamos que há um espaço grande principalmente junto as marcas do mundo financeiro para ajudarem as mulheres cada vez mais a sentirem-se seguras em relação à finanças”, fala. Já quando o assunto é a autonomia corporal, Valkíria explica que a mulher quer ser representada na comunicação das marcas. “E se ver respeitada com relação a suas decisões sexuais e corporais”, coloca.  Ela ainda faz um alerta: para que os anunciantes abordem estes temas na comunicação, devem antes tratá-los internamente. “A marca tem que ser autêntica ao levar isso para sua comunicação, por isso o assunto deve estar dentro das empresas, alinhado com suas atitudes. Tem que tratar a diversidade e a mulher como fortaleza, de forma clara, para levar isso para a comunicação”, aponta.

Confira abaixo algumas conclusões que o estudo chegou em relação ao que os anunciantes devem fazer em sua comunicação para alcançar as mulheres e também internamente, em suas equipes:

– Valorizar a diversidade na publicidade e comunicação, incluindo corpo, idade, profissão, etnia, história e, ainda mais importante, sendo sincera na hora de convidar mulheres a se engajar com a marca;

– Garantir diversidade dentro da própria empresa, trazendo colaboradoras com diferentes estilos e perspectivas para criar a comunicação e publicidade, colocando em prática o que prega em suas ações de marketing;

– Celebrar a diversidade feminina sem referência a julgamentos externos, e mostrar mulheres que são diferentes, com papeis diversos (mãe, profissional, atleta etc.) sem depender de estereótipos;

– Oferecer uma experiência ao cliente que permite que as pessoas sintam que suas opiniões e sentimentos estão sendo levados a sério.

– Representar a realidade social das mulheres em suas comunicações: mulheres como criadoras, contribuidoras e administradoras de dinheiro em vez de apenas “gastadoras”.

– Engajá-las logo na juventude sobre assuntos financeiros e construir a confiança delas. E também emponderá-las a tomar controle das suas vidas financeiras. Criar produtos e serviços financeiros que façam com que elas se sintam parte da conversa.

– Criar um espaço para realmente ouvir as necessidades / problemas das mulheres ou conectá-las entre si por meio de tópicos compartilhados, para que se sintam realmente compreendidas.

– Trazer as mulheres a bordo de toda a empresa para que a própria equipe possa ter empatia com as mulheres consumidoras. Isso se aplica especialmente às comunicações: trabalhar na construção de comunicações criadas por mulheres, para mulheres.