Bacardi elimina cargo de CMO global

Meio & Mensagem
16 de junho de 2015 - 8h44

(*) Por E. J. Schultz, do Advertising Age

A empresa de bebidas Bacardi Limited está eliminando o cargo de diretor global de marketing ao dividir as responsabilidades do posto entre dois novos CMOs responsáveis pela América do Norte e pela Europa.

A mudança organizacional, anunciada na segunda-feira, 15, resultará na saída de Dima Ivanov, que atua como CMO global desde janeiro. Mauricio Vergara foi anunciado como CMO para a América do Norte, onde seus deveres também incluem a orientação global para das marcas Bacardi e Grey Groose. Vergara está na Bacardi desde 2013 e já passou por cargos regionais e globais em marketing e vendas.

Shane Hoyne irá assumir como CMO para a Europa e também ficará responsável por liderar globalmente os projetos de Martini, Dewar’s, William Lawson’s e Bombay. Anteriormente, ele estava na William Grant & Sons, onde era diretor global de marcas de Grant’s Whisky, Drambuie e Tullamore Dew Irish Whiskey.

Mike Dolan, CEO da Bacardi, disse ter oferecido a Ivanov outra posição dentro da empresa, descrita por ele como “um ótimo emprego”. “Mas Ivanov decidiu procurar outras oportunidades fora da Bacardi”, afirmou Dolan.

A Bacardi também criou um novo cargo, chamado diretor de excelência criativa, que será preenchido por Zara Mirza. Seus deveres incluirão a supervisão global das relações com as agências. Antes de entrar na empresa no ano passado, Mirza era sócia da BBH.

A mudança estrutural acontece dois meses depois de a Bacardi consolidar seu atendimento global em um único grupo, o Omnicom. A rede BBDO passou a cuidar da criação, enquanto a OMD agora é responsável pela mídia.

A Bacardi, que é baseada em Bermudas, anteriormente dirigia o seu marketing global a partir de Londres. Com a nova estrutura, a companhia está “se desfazendo do velho grupo global e delegando responsabilidades para o desenvolvimento de uma estratégia global para as regiões que são os maiores donos dessas marcas”, disse Dolan.

Os números ajudam a explicar a estratégia. As vendas de Bacardi e de Grey Goose estão concentradas na América do Norte. Agora as campanhas globais serão desenvolvidas lá em vez de em Londres. A propaganda, então, irá se adaptar às outras regiões, sob a responsabilidade de Mirza, que se reportará diretamente a Dolan.

A Bacardi continua a sofrer com baixo desempenho do seu rum homônimo. Nos Estados Unidos, as vendas do rum Bacardi caíram 2,9% para US$ 203 milhões nas 52 semanas que terminaram no dia 19 de abril, de acordo com a IRI. Os dados não incluem vendas em bares. Dolan disse que a marca vai continuar com a campanha atual, “Indomável desde 1862”, que se apoia na herança da companhia e da família Bacardi. A BBDO está trabalhando em novas peças para a ação quem devem estar até o final do ano.

Ao mesmo tempo, a Bacardi está investindo agressivamente em digital. Dolan afirmou que a companhia agora investe cerca de 30% de sua verba de mídia no digital. “Mas deveríamos investir, no mínimo, 50%”.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues