Café do McDonald?s nos supermercados dos EUA

Meio & Mensagem
20 de agosto de 2014 - 12h02

Por Maureen Morrison, do Advertising Age (*)

O McDonald’s e o Grupo Kraft Foods lançam juntos o McCafé para pontos de venda do varejo, nos Estados Unidos. Após testes feitos com o produto no ano passado, o café será vendido em mercearias, grandes redes de mercados e drogarias a partir de 2015 nas versões em pó, grão inteiro e em porções individuais. Desde 2012, a rede de fast food comercializa o café embalado em seus restaurantes do Canadá.

“Nós entendemos que há uma enorme demanda nos EUA por essas opções e nós construímos um grande sucesso com o nosso café nos restaurantes McCafé. Então, esse foi um passo natural para oferecer aos clientes um café para desfrutar em sua própria casa”, disse, em comunicado, Greg Watson, vice-presidente sênior de inovação de menus do McDonald’s.

A previsão é de que a marca seja lançada como um produto premium, de acordo com o posicionamento de longa data do McDonald’s para o McCafé em seus restaurantes e o teste em mercados selecionados no ano passado. McDonald’s e Kraft Foods não informaram qual agência cuidará da comunicação. Um porta-voz da Kraft disse que é esperado “suporte de marketing integrado – incluindo TV, digital, social, PR e amostragem”. Um porta-voz do McDonald’s também falou que haveria uma campanha integrada, mas que ainda é muito cedo para discutir os detalhes.

Variedades do café McCafé embalado incluem Tostado Francês Grão Inteiro, Combinado para Café da Manhã, Colombiano, Baunilha Francesa e Avelã, além das versões Tostado Premium, Tostado Francês e Tostado Premium Descafeinado, que também chegam em embalagens de porções individuais.

Originalmente, o McCafé foi lançado em 2009, com uma campanha de marketing massiva para bebidas de café e café expresso. E ainda foram lançadas algumas bebidas sazonais juntamente com vitaminas e frappés.

Essa mudança vem num momento em que o McDonald’s está lutando para reverter a queda nas vendas. No ano passado, a rede declarou que em 2014 se concentrariam no café, na melhoria das operações e na experiência do cliente.

O diretor de marca e estratégias do McDonald’s dos EUA, Kevin Newell, disse no ano passado que a venda de café ensacado fora de seus restaurantes criaria “uma sensibilização maior e, por consequência, mais venda de café em nossos restaurantes”. Na época, ele observou que mais de 70% do consumo de café nos Estados Unidos acontece em casa. Ele ainda relatou que o teste de varejo “destaca o quão engajados estamos para elevar o potencial do McCafé”.

Não deixa de ser tardia a entrada do McDonald’s em supermercados, onde Starbucks e Dunkin’ Donuts há muito tempo oferecem o café embalado.

A Kraft Foods estava comprometida anteriormente com um acordo de distribuição com a Starbucks. Essa relação azedou no início de 2011, após a Starbucks se queixar de que a Kraft não conseguiu comercializar efetivamente seu produto – o que, posteriormente, resultou em uma separação. A Starbucks, no final do ano passado, foi obrigada a pagar US$ 2,7 bilhões por conta de uma “rescisão indevida” do contrato. A Kraft, por sua vez, voltou para o mercado de cafés premium em 2011 com um acordo para vender o café Gevalia em supermercados.

“Em uma categoria competitiva, que está crescendo rapidamente e mudando a cada dia, esta parceria com McDonald’s representa uma nova era no mundo de café premium em casa”, disse, em comunicado, Nina Barton, vice-presidente de café da Kraft Foods. “Ao ingressar na base de fãs do McCafé, já construída pelo McDonald’s, e alavancar a nossa experiência na categoria de cafés aqui na Kraft, temos a capacidade de atingir um público maior do que nunca, e realmente abrindo espaço para a marca prosperar”, completou.

* Com colaboração de E. Z. Schultz

Tradução: Bruna Molina