Caso Patagonia levanta bandeira para a urgência do ESG na prática

Giovana Oréfice
20 de setembro de 2022 - 9h53

Se por muitas vezes o senso comum prega que o engajamento em causas climáticas encontra no capitalismo um obstáculo para ter efetividade, uma movimentação recente do mercado pode apontar o contrário. Nos últimos dias, muito vem sendo especulado acerca da decisão da família Chouinard, fundadora da Patagonia, marca de vestuário outdoor, de transferir todos os lucros da companhia – cerca de US $ 3 bilhões – para entidades que combatem as mudanças do clima.

Yvon Chouinard, fundador da Patagonia (Crédito: Divulgação/Campbel Brewer)

O anúncio foi feito na semana passada, por meio de uma carta do dono, Yvon Chouinard, que leva o título ‘Earth is now our only shareholder’ (A Terra é agora nosso único acionista – em tradução livre). A decisão evidencia – e reforça – o propósito e missão da empresa desde seu surgimento, em 1973, de mudar a forma como os negócios eram feitos, sobretudo, em prol do meio ambiente.

A partir de agora, 100% do capital votante da Patagonia pertence à Patagonia Purpose Trust, entidade criada pela própria empresa para proteger seus valores. Já as ações que não dão direito a voto foram doadas à Holdfast Collective, instituição que se compromete a combater a crise ambiental e demais questões do tipo.

O movimento levanta a bandeira de que, mais do que adotar o ESG na teoria, é preciso levá-lo para ações práticas. A repercussão internacional mostra o peso da decisão sobre os modelos de negócios atuais – independentemente do segmento. No exterior, a imprensa dá o tom da mudança que o movimento propõe. O El País, em sua versão em inglês, por exemplo, classificou a jogada como a transformação de uma marca em um fenômeno político.

relacionado

Por que é importante que marcas tenham propósito?

Segundo o The New York Times, o fundador, Yvon Chouinard, sempre se mostrou um “bilionário relutante”, que convida a todos a redesenhar o modo com o qual o capitalismo funciona. O The Statesman lembra que, quando incluído na lista da Forbes em 2017, o empresário apontou que isso o incomodou. O diário argentino La Nación chegou até a caracterizar Chouinard como o “guardião do meio ambiente”.

Ademais, o artigo do The Statesman ressalta que a defesa de causas climáticas terá, literalmente, um alto custo e que o chamado greenwashing – termo em inglês que consiste em maquiar ou até mesmo omitir informações sobre as ações e impactos das atividades de uma companhia sobre o meio ambiente – entra no radar.

Teria a família Chouinard lançado o mercado em um buraco mais fundo no vórtice verde? O questionamento levantado pela AdWeed, fazendo menção ao termo criado por Robinson Meyer, do The Atlantic, diz respeito a uma espécie de coalizão entre as principais áreas da sociedade – como política, tecnologia e negócios – trabalhando em consonância para diminuir custos da energia limpa e incentivando mais ações em prol de causas climáticas e acelerando o processo de redução da emissão de CO2 na atmosfera.

Propósito na origem

Recentemente, a Patagonia vinha afirmando que seus próximos passos seriam “ir além do segmento de vestuário e outdoor”. Ao Meio & Mensagem, em março, Aileen Ottenweller, atual head de brand & business impact da marca, apontou que a empresa estava empenhada na missão de equipar os consumidores com informações para que disseminem o conhecimento de como aplicar a sustentabilidade em diversas áreas da vida. A profissional esteve presente em painel durante o South by Southwest, em Austin, no Texas, neste ano.

Aileen Ottenweller, head de brand & business impact da Patagonia (Crédito: Giovana Oréfice)

“Ainda estamos muito comprometidos com o setor de atividades ao ar livre e com a indústria de vestuário. Penso que, pelo que aprendemos sobre nossos clientes, já temos o que precisamos”, comentou Aileen. “Os humanos já têm todas as ferramentas para ajudar a tornar nossas comunidades mais seguras e saudáveis”, finalizou.

A repercussão mundial do caso Patagonia mostra um protagonismo há tempos já anunciado, sinalizando também o papel do marketing e da comunicação em todo o contexto. À época, a head ressaltou a prevalência das redes sociais para gerar a conexão com as pessoas.

Durante o painel How to Succeed in Recommerce & Product Circularity (Como ter sucesso no recommerce & na circularidade de produtos, em tradução livre), Aileen dividiu as estratégias da Patagonia em se basear em uma produção que aposta na qualidade e durabilidade, a fim de que os seus itens sejam mantidos por muito tempo — ainda que isso signifique menos vendas a curto prazo para a companhia — já provando o propósito da sustentabilidade sobre o lucro.

“A minha esperança é que mais marcas estão surgindo, especialmente com a geração mais jovem — a Z —, já tendo os valores de veracidade como essenciais. Assim, veremos uma evolução natural do marketing sendo visto como verdade e começaremos a, coletivamente, nos afastar da desinformação. Penso que nos comprometemos com isso e mantemos um padrão muito alto na esperança de que os outros vejam que essa é a maneira de fazer negócios. Essa é a minha esperança para o marketing responsável”, declarou.