Celebridades não bastam para uma ação eficiente

20 de junho de 2016 - 12h19

O uso de celebridades em propagandas é uma estratégia recorrente no mercado de publicidade e comunicação desde os anos 1950. Ao associar um rosto famoso a uma marca, espera-se influenciar o comportamento do consumidor e impactar sua intenção de compra. Para avaliar de maneira objetiva o impacto dessa estratégia, a Forebrain, empresa especializada em neuromarketing, apresentou o Brain Special Report: “A influência de celebridades na comunicação”.

No estudo, participantes foram convidados a assistir a um documentário intercalado por intervalos comerciais. Os participantes – 1140 homens e mulheres com idade entre 18 e 50 anos, pertencentes às classes sociais A, B e C – foram monitorados por técnicas específicas, como eletroencefalograma e eye tracking.

O estudo avaliou 49 filmes durante 19 meses e analisou os índices de atenção, motivação e memorização para cada comercial. A análise do desempenho dos filmes mostrou que a presença de celebridades contribui para a boa performance de filmes publicitários. No entanto, esse efeito não é garantido exclusivamente pela presença das celebridades. São estratégias eficientes a fidelização de celebridades, as representações realistas dos famosos e a associação desse rosto com a marca. Mas causam impacto negativo os filmes onde a celebridade está descaracterizada.

Os resultados mostram que quando uma celebridade popular é retratada em situações condizentes com a sua realidade, o filme costuma ter bom desempenho. Porém, quando a celebridade é descaracterizada ou pouco destacada, o investimento feito pelas marcas acaba sendo comprometido. O uso de celebridades como embaixadores de uma marca se mostrou altamente eficiente em provocar uma maior aproximação do espectador e memorização do conteúdo;

Um trial gratuito do estudo estará disponível para download, a partir desta segunda-feira, 20 de junho, no link.