Cinco formas de usar dados no marketing

Meio & Mensagem
8 de maio de 2015 - 5h58

(*) Por Jessica Hawthorne-Castro, para o Advertising Age

O marketing impulsionado pelos insights fornecidos por dados está na linha de frente das estratégias das companhias que querem melhorar o engajamento de consumidores e potenciais clientes. Com o data-driven marketing, as empresas são capazes de reunir, integrar e acessar dados de uma variedade de fontes internas e externas para ajudar a agregar valor.

O estudo “The Value of Data: Consequences for Insight, Innovation, and Efficiency in the U.S. Economy” (O Valor dos Dados: Consequências para Insight, Inovação e Eficiência na Economia dos EUA), do Instituto de Data-Driven Marketing da Associação de Marketing Direto (DMA, na sigla em inglês), aponta que o fluxo de dados gerados pela economia de data-driven marketing está obrigando as empresas tradicionalmente centradas na produção a se tornarem cada vez mais orientadas ao cliente.

Nos velhos tempos, nas palavras de Henry Ford, “os consumidores podiam ter o carro da cor que quisessem, desde que fosse preto”. Essa lógica não funciona mais. Abaixo estão cinco maneiras que as companhias podem usar o data-driven marketing para aumentar o valor do cliente e obter um melhor posicionamento dentro de seus respectivos setores:
1. Determine o que realmente atrai o consumidor. Segundo a DMA, o data-driven marketing se baseia em identificar o que os clientes querem e precisam e orientar a empresa para oferecer isso. “Quanto mais companhias usarem os dados para ter uma visão 360 graus e multicanal do que os consumidores querem, mais os consumidores verdadeiramente serão o rei”. Através do uso de dados internos e externos, as companhias estão aprendendo a coroar seus clientes ao entender verdadeiramente o que os mantém interessados para posteriormente criar campanhas para engajá-los da forma mais efetiva possível.

2. Defina as bases de uma campanha efetiva. O data-driven marketing efetivamente substituiu a tradicional fórmula de tentativa e erro das campanhas de marketing direto. Por exemplo, normalmente pedimos a novos clientes dados de um ou dois anos para identificar curvas de respostas estatisticamente relevantes de ações de marketing passadas. Em seguida, usamos uma abordagem estatística para análise na web e para medir a curva de resposta de ações na TV. Com essa informação em mãos, os anunciantes podem definir linhas bases para medir a eficácia de campanhas atuais e futuras.

3. Bloqueie o barulho e foque no que é relevante. Ao acessar dados de um período longo de anos e de diferentes canais de marketing é comum o trabalho ser confuso no início. Há muita informação em todo lugar. No entanto, ao usar as técnicas de data-driven marketing, você pode começar a separar os dados relevantes, analisá-los ao longo do tempo, pegar os padrões de tráfego e detalhar os pontos de contato de marketing.

4. Determine exatamente como os clientes estão respondendo. Quando um grande varejista online precisou melhorar o aproveitamento dos seus dados para descobrir de onde seus clientes estavam vindo, ele aumentou os investimentos em data-driven marketing. Para ajudá-lo, a Hawthorne pegou todos os dados da companhia, os colocou num sistema de análise e usou a informação resultante para identificar de onde estavam vindo as vendas online. Outras companhias seguiram a mesma estratégia para atingir grupos demográficos específicos.

5. Alcançe bases de clientes extremamente segmentados. Uma empresa como a Dollar Shave Club, que construiu sua imagem enviando lâminas de barbear para a casa dos consumidores por um valor mensal, sabe que, provavelmente, nunca conseguirá disputar o mercado com a Procter & Gamble. Afinal de contas, a multinacional quer atingir todos os homens e mulheres do mundo com seus produtos. No entanto, a pequena empresa pode usar as estratégias de data-driven marketing para afinar sua segmentação e criar demanda para consumidores que estão em busca de experiências customizadas e exclusivas.

Quando executado corretamente, o data-driven marketing ajuda as companhias a colher melhores resultados dos seus investimentos em mídia e publicidade, aumenta as vendas de linhas de produtos de sucesso, ajuda empresas baseadas em programas de filiação a atingir melhor suas audiências e cria maior demanda dos consumidores por marcas que podem estar definhando nas prateleiras de lojas virtuais ou físicas. Ao estrategicamente estreitar sua audiência para um grupo selecionado de indivíduos que está mais disposto a responder a sua comunicação, você pode atingir mais efetivamente seu público atual e potencial, ampliar os índices de resposta e melhorar o ROI.

Jessica Hawthorne-Castro é CEO Hawthorne Direct

Tradução: Fernando Murad