Coca-Cola, Ypê e Italac são as marcas escolhidas no Brasil

Fernando Murad
21 de junho de 2021 - 15h55

Fatores econômicos, como o nível desemprego (13,5%, segundo o IBGE), o auxílio emergencial e a inflação (IPCA de 4,52%, maior índice desde 2016), e comportamentais, como isolamento físico, trabalho remoto, preocupação com higiene e saúde e maior presença digital, foram responsáveis por mudanças no consumo e pela oportunidade de marcas FMCG conquistarem novos lares 2020, explica Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar.

Em 2020, primeiro ano da pandemia do novo coronavírus, a conquista de novos lares foi ainda mais determinante para ter desempenho positivo no ranking Kantar Brand Footprint Brasil 2021, nona edição do levantamento que indica quais são as marcas mais escolhidas pelos brasileiros, publicado com exclusividade pelo Meio & Mensagem. A métrica do estudo leva em consideração a penetração (alcance da marca) e a frequência (número de vezes que é escolhida no PDV) que, combinadas, geram o Consumer Reach Point (CRP), indicador das marcas mais escolhidas pelo consumidor.

“A combinação de fatores repercute em comportamento e cestas, como o aumento de ocasiões de consumo de alimentos no lar de três para cinco; a simplificação da rotina, com preocupação maior com
higiene e uso de produtos mais básicos de limpeza e menor uso de maquiagens, perfumes e tinturas; e a maior experimentação do e-commerce para compra de bens de consumo rápido”, analisa Elen.

Na edição deste ano, 99% das marcas de bens de consumo massivo (FMCG, na sigla em inglês) que cresceram no exercício ampliaram a penetração nos domicílios brasileiros (contra 93% em 2019), em especial nas regiões Norte e Nordeste. Já 35% das marcas conseguiram aumentar também o número de vezes em que foram escolhidas.

Nesta edição, a Kantar avaliou 230 marcas para elaborar o Top 50. Para estar nesta seleta lista, a marca precisou alcançar o patamar de 109 milhões de CRPs, penetração acima de 35% e frequência de, ao menos, três vezes. As marcas de alimentos, em geral, se destacaram no ranking, em especial a categoria de embutidos. Aurora, Perdigão, Seara e Sadia estão entre as que mais conquistaram penetração. A Aurora, além de líder em novos lares, saltou 16 lugares e também foi a primeira no quesito. Seara e Sadia tiveram dígitos duplos de crescimento em CRP (29% e 20%, respectivamente) e avançaram para oitavo e novo lugares, pela ordem. Já Frimesa fez sua estreia na lista no 49º lugar.

Com o maior número de refeições em casa, itens para preparo de lanches, como pães e maioneses, também tiveram desempenho positivo. Este foi o caso de Hellmann’s, que cresceu seis posições no ranking, aparecendo na 37ª colocação.

O avanço de 13% no CRP, impulsionado pelo crescimento de 7,5 pontos de penetração, fez com que a marca fosse escolhida 133 milhões de vezes pelos brasileiros no ponto de venda. Hellmann’s conseguiu ganhar novas ocasiões de consumo dentro do lar (24%), especialmente nas refeições de fim de semana, principalmente no jantar, mas também no almoço.

O foco do consumidor em artigos de limpeza básica elevou os números de marcas como Bombril e Assolan, além da própria vice-líder Ypê. No caso de Assolan, a marca de esponjas da fabricante Ypê integra o Top 10 de home care no Brasil. Subiu oito colocações no ranking é agora aparece em 37º lugar. Com crescimento de 11% no CRP, foi escolhida 126 milhões de vezes no ponto de venda, conquistando 3,6 milhões de novos compradores no ano passado.