Com volta às origens, Lacta guiará Mondelēz

Luiz Gustavo Pacete
5 de maio de 2017 - 8h22

Uma alta de 13,7% no lucro líquido para US$ 630 milhões no primeiro trimestre deste ano e uma receita de US$ 6,4 bilhões. Esses dados, disponíveis no balanço da Mondelēz, divulgado na última terça-feira, 2, foram mais do que suficientes para adoçar o humor dos executivos da companhia na sede e também no Brasil.

Pouco antes de falar com exclusividade ao Meio & Mensagem, durante a Apas Show 2017, Augusto Lemos, general manager da Mondelēz Brasil, participava de uma teleconferência para discutir os resultados em que o Brasil teve papel fundamental puxando as vendas da América Latina em 11,4%. “Mesmo diante de um mercado em transformação e um contexto desafiador, tivemos crescimento de participação de mercado”, afirma Lemos.

Augusto Lemos, general manager da Mondelēz Brasil (crédito: Arthur Nobre)

O executivo, que assumiu a liderança da companhia no Brasil em abril do ano passado, destaca um ano bastante agitado em termos de reformulações e lançamentos. Ele adianta o reposicionamento da marca Lacta que, aos 105 anos, ganha uma nova identidade visual que remete às origens e novo posicionamento. “A partir de agora, consolidamos Lacta como uma marca guarda-chuva e que representa a principal categoria para a companhia no Brasil e no mundo”, diz Lemos.

A mudança de Lacta, que vem sendo desenvolvida há dois anos, inclui redesenho gráfico dos logotipos de Lacta, Diamante Negro, Laka, Shot e Lacta ao Leite. Além disso, as embalagens ganham um colorido que reforça a marca mãe. A mudança de posicionamento da Lacta foi iniciada em janeiro com a estreia do conceito “Alegria tá ai, dê uma mordida” e, nas próximas semanas, ganhará uma nova campanha nacional desenvolvida pela Wieden+Kennedy. Em 2015, a empresa investiu R$ 200 milhões em compra de mídia e manteve esse valor no ano passado. “Os investimentos se mantêm para 2017”, conta Lemos. A última reformulação da marca Lacta foi em 2003.

Nova identidade visual da Lacta (crédito: Luiz Gustavo Pacete)

Na entrevista a seguir, além de falar dos lançamentos apresentados nesta semana, Lemos comenta a reestruturação da Mondelēz com foco em tecnologia e os investimentos em inovação, como o teste de um e-commerce de chocolates durante a Páscoa. Questionado sobre temas como a eventual compra de marcas oriundas da Nestlé e Garoto, ou sobre o prazo para a escolha do cargo de chief marketing officer da companhia — que está vago desde o dia 24 de abril, quando Dana Anderson deixou a empresa para ir para a MediaLink —, Lemos se limitou a dizer que prefere focar na operação local.

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Meio & Mensagem – O que levou à reformulação de Lacta neste momento e quais os detalhes deste processo?
Augusto Lemos – O último grande reposicionamento de Lacta foi em 2003, em um momento de grandes mudanças, que também ocorre agora. A categoria de chocolates é muito importante para nós, no Brasil e no mundo, são marcas fortes como Milka, Toblerone, Cadbury e Dairy Milk. No Brasil, Lacta passou a ter esse papel de uma marca tão grande que, embora seja nacional, tem um peso regional e um potencial para expansão.

M&M – Esse reposicionamento está baseado em mudanças de hábitos e de comportamento do consumidor? Quais foram eles?
Lemos – Você tem hoje um consumidor que evoluiu de consumir o chocolate como produto para passar a enxergá-lo como um leque de opções que inclui compartilhamento. Esse reposicionamento é um esforço da marca em se adiantar a esses inputs. E, dentro deste objetivo, Lacta era uma marca que já vinha evoluindo com força para ser um guarda-chuva de uma categoria importante. Desenvolvemos esse projeto há dois anos e, em janeiro, lançamos o conceito “Alegria tá ai, dê uma mordida”, em uma campanha da Wieden+Kennedy que terá uma extensão em várias plataformas a partir da semana que vem.

Um dos primeiros logotipos da marca que tem 105 anos (crédito: reprodução)

M&M – Com essas mudanças existe a possibilidade de a Lacta assumir um papel regional e ir para outros mercados?
Lemos – Se tiver, não posso te falar, jamais falaria. Na verdade, a marca, embora esteja só no Brasil, é tão grande que joga um papel dentro do portfólio global muito importante. Se olhar no portfólio da Mondelēz, você verá as marcas globais e as marcas importantes onde está a Lacta. O portfólio da empresa nos permite travar essa batalha em cada uma das nossas regiões.

M&M – De que forma a Mondelēz enxerga inovação tendo em vista todas as mudanças tanto em termos de hábitos de consumo quanto em termos de tecnologia?
Lemos – A companhia tem acelerado um processo de inovação em que, após dois anos de reestruturação, deixamos de ser independentes e passamos a ter uma matriz e vários mercados com autonomia para liderar estratégias para as categorias, não só de chocolate, mas de adaptações de marcas do portfólio. Foram dessas provocações que surgiram cases como a vinda do 5 Star, que antes existia somente na Índia e no Reino Unido, e o lançamento definitivo de Oreo no Brasil após três tentativas.

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M&M – O teste que vocês fizeram durante a Páscoa de ter uma plataforma de e-commerce pode ser estendido? Existe planos de ter um e-commerce definitivo de Lacta?
Lemos – O e-commerce é parte dessa nossa estratégia global de inovação. Agora na Páscoa tivemos uma oportunidade importante de testar essa venda direta ao consumidor. Foi um teste em que aprendemos, principalmente, o que leva o consumidor até tua marca. Em termos de volume de vendas não significou muito, mas temos a convicção de que o e-commerce possibilita esse ambiente de exploração e maior proximidade ao produto. Ainda estamos discutindo vários caminhos, mas temos um foco e um desafio de não perder a essência. E-commerce é algo no nosso radar, mas temos uma presença muito importante no varejo regular e várias possibilidades de crescimento, principalmente no segmento de impulso. Existe um longo caminho a ser percorrido. E-commerce é um tema mais amplo e complexo, que envolve portfólio correto, momento adequado e uma série de outras questões.

Ao lado de Shaquille O’Neal e Christina Aguilera, Neymar estreou campanha global de Oreo (crédito: reprodução)

M&M – Oreo ganhou um foco muito grande da empresa nos últimos anos, isso pode acontecer também com Milka?
Lemos – Existem muitas ideias na mesa e fica difícil abrir nossa estratégia agora. O que eu posso dizer é que Milka, globalmente, tem um papel importantíssimo para a companhia. No entanto, no Brasil, temos uma base muito sólida de Lacta com marcas muitos fortes, e estamos consolidando nosso trabalho focado em Lacta. Oreo é uma marca que teve um desempenho muito bom e que continuamos a investir. Depois da terceira tentativa, ela deu certo no Brasil e já temos um histórico e lançamento que agora se consolida com a chegada de Oreo Golden, aproveitando a nova campanha mundial que, além do Neymar, inclui Shaquille O’Neal e Christina Aguilera.

“Milka, globalmente, tem um papel importantíssimo para a companhia. No entanto, no Brasil, temos uma base muito sólida de Lacta”, diz Lemos

M&M – Quanto tempo levou, dentro do planejamento, para trazer um novo sabor de Oreo ao Brasil?
Lemos – Esse caso de Oreo Golden foi muito engraçado. Nosso presidente da América Latina nos provocou no fim do ano passado para trazer o sabor para o Brasil e isso foi feito em tempo recorde. Mas Oreo é a principal marca. Hoje fatura mais de US$ 2 bilhões e continua trazendo várias possibilidades.