ONGs recorrem a estratégias de comunicação para aumentar engajamento

Renan Honorato
27 de abril de 2023 - 6h13

O material da Cruz Vermelha em São Paulo foi feito pela Lew’Lara\TBWA (Crédito: Divulgação)

A comunicação, sobretudo em locais de catástrofes climáticas ou humanas – como guerras – é fundamental para articulação dos postos de atendimento humanitário. Entidades como a Cruz Vermelha Brasileira e a Ação Cidadania atuaram nos desastres ocorridos no litoral norte paulista. Recentemente, a Cruz Vermelha Brasileira em São Paulo (CVSP) reestruturou estratégias de comunicação e planejamento em parceria com a Lew’Lara\TBWA , como sócio de comunicação.

O redesign das principais peças, apesar de preservar a identidade marcante e obrigatória da Cruz Vermelha, busca exprimir a diversidade de atuação da entidade em formas variadas. “Em toda nossa comunicação, nós tentamos respeitar o uso da cruz, ela é fundamental”, explica Bruno Semino, gestor da Cruz Vermelha de São Paulo. Os emblemas (cruz, crescente e cristal vermelhos) garantem a proteção e a identificação dos associados, segundo as Convenções de Genebra que legislam sobre os assuntos de guerra.

Segundo Semino, a estratégias de comunicação de organizações envolvem dois princípios básicos: primeiro, o esclarecimento concreto das ações e dos propósitos das ONGs, e, no segundo momento, o angariamento de fundos e doações para a sustentabilidade da entidade. “Se a pessoa não sabe o que a ONG faz, ela não vai engajar e não vai criar empatia com o movimento ao ponto de gerar uma conversão em doações”, comenta.

Para Kiko Afonso, diretor executivo da Ação Cidadania, as agências muitas vezes têm dificuldade em entender que a comunicação não encontra seu fim na doação, mas que vai além, em um processo contínuo de awarness. “Acontece desse pessoal não querer nos escutar e entender com profundidade nosso negócio e essa é uma dificuldade enorme para nós, enquanto clientes”, opina Kiko.

Outro ponto levantado por ele foi a rotatividade das agências como um empecilho para esse processo de escuta ativa. “Não somos uma GM ou Coca-Cola, somos totalmente diferentes e esse processo que construímos, quando acontece essa troca, voltamos para estaca zero. As agências precisam repensar esses processos e, além disso, trazer outras pessoas de meios distintos para compor em igualdade e representatividade esses trabalhos”, acrescenta.

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O diretor de criação da Lew’Lara\TBWA, Fernando Lyra, comenta que internamente na agência – além de engajar os clientes para doações – a agência buscou que profissionais se voluntariam-se para a demanda e, assim, pudessem estar em contato com as questões. Ao longo da trajetória, a Cruz Vermelha de São Paulo já fez parcerias com Colgate, Unilever, Johnson & Johnson e Drogaria SP, além disso, fundações ligadas ao Banco do Brasil e Eletrobras buscam engajar as redes também. Os próximos passos da CVSP envolvem a estruturação das redes e o planejamento de estratégias que permitam a sustentabilidade da ong à longo prazo.

A entidade paulista faz parte do Movimento Internacional da Cruz Vermelha e do Crescente Vermelho, no qual fazem parte a Comitê Internacional da Cruz Vermelha (CICV) que atua em guerras e zonas de conflitos, sobretudo, e sociedades nacionais ligadas à Missão. “Os princípios da Missão são geridos por entidades supranacionais, como o Comitê Internacional, e uma dessas diretrizes era a criação de sociedades nacionais que atuassem de forma independente em correspondência com complexidade geográfica e política da cada entidade”, explica.

Nesta semana, o presidente nacional da Cruz Vermelha Brasileira, Júlio Cals, se reuniu com a secretária executiva do Ministério dos Direitos Humanos para apresentar projetos e sugestões de treinamento. Nessa quinta-feira, o então ministro dos Direitos Humanos e da Cidadania, Silvio Almeida, será convidado pela Comissão de Direitos Humanos (CDH) para debater questões humanitárias em audiências públicas.

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30 anos de Ação Cidadania

Em 1993, o sociólogo Herbert de Souza, vulgo Betinho, criou a Ação Cidadania, uma rede de mobilização social que já ajudou cerca de 32 milhões de brasileiros. “Poder chegar ao trigésimo ano é algo que são poucas empresas podem fazer aqui no Brasil. Mas assim, essa é uma comemoração contraditória, porque estamos celebrando os anos da entidade mesmo com os números de combate à fome terem piorado nos últimos anos”, comenta Kiko.

A Ação Cidadania pretende trabalhar tanto nas redes quanto nas ruas o mote “Busque o Betinho Dentro de Você” para promover a releitura das ações de cada cidadão e na própria importância do indivíduo no combate à fome. Em maio, a Ação irá lançar a campanha “Brasil Sem Fome”. “Estamos sempre exprimidos entre ações, saímos agora das campanhas emergenciais de chuva no litoral norte e na Bahia. De alguma forma, estamos sempre disputando espaço com nós mesmos”, diz.

A campanha de 30 anos da Ação Cidadania irá espalhar pelo Rio de Janeiros frases que remontem fundador da ONG, Betinho (Crédito: Alexandre Mota)

Segundo Kiko, apesar da Ação Cidadania sempre buscar parcerias com empresas privadas para movimentar e angariar doações, é importante se colocar à distância desse tipo vínculo e tomar cuidados em não fazer da ONG apenas uma vitrine da marca. “Eu arrisco dizer que nós somos uma das pioneiras em buscar atrelar nossas campanhas com parcerias com marcas, além disso, quando a Ação surgiu não havia essa demanda tão forte com a pauta ESG, então, logo no começo, várias marcas vieram até nós querendo fazer parte do movimento justamente por essa falta de caminhos”, contextualiza Kiko sobre a campanha “Natal Sem Fome” de 2017, uma das primeiras parcerias com mercado privado.