Marketing digital: 80% das empresas estão só começando

Roseani Rocha
5 de fevereiro de 2019 - 8h00

Nesta 3ª-feira, 5, a consultoria McKinsey divulga os dados do estudo inédito Digital Marketing Readiness, realizado com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (Aba). Segundo Marcelo Tripoli, sócio associado da McKinsey e líder do Centro de Excelência em Marketing Digital na América Latina, trata-se da primeira e mais abrangente pesquisa já feita sobre o tema no mercado brasileiro.

O estudo, do qual participaram 79 empresas líderes em dez setores – Automotivo; Serviços Financeiros; Materiais Básicos, Químico, Agricultura e Energia; Bens de Consumo; Farmacêutico; Varejo; Tecnologia, Telecomunicações e Mídia; Turismo e Hospitalidade; e Serviços – aponta principalmente que há um descompasso entre o grau de conectividade do consumidor brasileiro (que passa nove horas online, contra seis dos norte-americanos) e o do marketing digital praticado pelas empresas que os atendem.

As empresas responderam 54 questões atribuindo a si mesmas notas de 1 a 5 sobre seu nível de maturidade em relação ao marketing digital em quatro dimensões: Processos, Pessoas e Cultura; Dados & Tecnologia; Investimento & Mensuração; e Jornada & Experiência.

Embora seja o país da América Latina com maior investimento em marketing digital (24,4% do total de mídia, contra 43,5% da média global) e tenha dois terços da população conectada, no Brasil, 80% das empresas estão ainda em estágios iniciais do marketing digital (23% são Iniciantes e 57%, Emergentes).

Ao analisar ações do dia a dia do marketing, 47% dos participantes se descrevem como Ascendentes ou Líderes no aprimoramento dos processos de criação de briefing e 53%, na adoção de estratégias de uso de redes sociais como canais de marketing. Na leitura da McKinsey, as empresas iniciam o marketing digital ainda fazendo adaptações de processos off-line. E dinheiro nem sempre é o problema. “Alguns investem 40%, 50% do orçamento de marketing em digital, mas não têm skills, processos, pessoas e agências que entendam profundamente do assunto. É preciso que todo o ecossistema esteja capacitado para tirar o máximo do marketing digital”, pontua Tripoli.

Outro dado destacado na pesquisa é que somente 20% das empresas testam e criam novos produtos e jornadas em conjunto com seus clientes e somente 22% usam a metodologia de teste e aprendizado. Além disso, embora o discurso de atuação “data-driven” esteja no vocabulário de muita empresa, a realidade é diferente: 58% são Iniciantes em integração de dados. Somente 2% das empresas usam visão 360º e Customer Data Platform (CDP), que possibilitam acesso fácil a dados de toda organização e captura de valor com geração de insights e personalizações de campanhas online em tempo real, permitindo atuar ao longo de todo funil de conversão e mensurar resultados em tempo real.

Por falar em mensuração, somente 1% dos pesquisados podem ser considerados Líderes em investimento e mensuração do impacto “Branding & Performance”, ou seja, adotam melhores práticas globais para entender como a publicidade exibida a um consumidor em determinado momento influenciará, de fato, sua decisão no futuro. Tripoli ressalta que 82% das empresas têm estrutura de remuneração fixa e não alinhada a resultados e uma vez que o marketing digital se tornou a principal alavanca de crescimento e receita (e até da sustentabilidade de alguns negócios) não atuar de forma mais madura é abrir espaço para concorrentes mais ágeis tirarem participação de mercado. “A transformação digital deveria ser pauta número 1 dos CMOs, assim como tem sido dos CEOs. Precisa virar uma pauta de forma sistemática, porque o mercado publicitário é cheio de discursos, mas não está implementado em escala o marketing digital”, alerta Tripoli.

Por conta da variedade de setores e perfis de empresas, os participantes não foram avaliados individualmente na dimensão “Jornada e Experiência com a Marca”.  No estudo, a McKinsey aponta 14 alavancas para as marcas obterem maturidade no marketing digital. Em resumo, as condições fundamentais para isso são mudança concreta de mentalidade, com equipes multidisciplinares; decisões baseadas em dados; e cultura centrada no cliente.

Além de Tripoli, coordenaram a pesquisa Heitor Martins (sócio sênior e líder de Digital na América Latina) e Leonardo Galvão (Digital Expert), numa equipe total de 20 pessoas, que trabalhou ao longo dos últimos oito meses.