Os dez fatos de marketing em 2015

Uber compra briga e propõe diálogo
O Uber surgiu em 2009 com a proposta de conectar passageiros e motoristas e após uma rápida expansão para 68 países, o app começou a ser questionado. No Brasil, onde atua em Belo Horizonte, Brasília, Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo, foi tema de projetos de lei que o proibiram e seus motoristas e usuários foram alvo de agressões. Na capital paulista, a discussão ensejou um projeto de lei que criou a categoria de táxi por aplicativo com cinco mil alvarás. “Mesmo com mais de 900 mil e-mails enviados pela população de São Paulo, o prefeito Fernando Haddad sancionou o PL 349/2014, que é notoriamente inconstitucional”, disse o gerente-geral do Uber no Brasil, Guilherme Telles (foto), em outubro, após a aprovação. O app não conseguiu convencer o prefeito, mas abriu o diálogo com a sociedade ao publicar um anúncio em jornais de grande circulação, replicado depois nas redes sociais. Criada pela agência Pereira & O’Dell como forma de trazer credibilidade à empresa, acusada de ser fora da lei, a peça esclareceu que o Uber é favorável à regulamentação, e afirmou que não quer acabar com empregos, mas gerar oportunidades de renda para 30 mil pessoas.
 

Da crise emerge o novo consumidor
Recessão econômica, recrudescimento da inflação, desemprego, queda da massa salarial, altas taxas de juros, desvalorização cambial, crise política. O acúmulo de más notícias colocou por terra a ascensão do poder de compra do consumidor brasileiro. Se antes do boom econômico a classe C tinha o sentimento de perda por não reali¬zar o sonho na velocidade esperada, agora a sensação é de perda da conquista. Com o desejo de consumo ainda latente, mas com o ajuste fiscal doméstico como cenário, os consumidores estão remodelando seus hábitos. O maior acesso à informação tornou o público mais crítico e exigente. O peso do preço na decisão agora é diferente. Um quarto dos consumidores economiza em produtos mais básicos para manter pequenos luxos e indulgências, segundo estudo da Dunnhumby. Já o ranking Brand Footprint 2015, da Kantar Worldpanel, aponta uma tendência de diminuição na frequência das compras e da sofisticação do consumo. O discurso baseado apenas na economia pode não ser a melhor alternativa. Empresas que souberem vender um produto com preço mais acessível valorizando a opção mais pelo benefício do que pelo custo podem conquistar a preferência do freguês que, mais do que nunca, têm razão.
 

Contagem regressiva para a festa
O clima olímpico começou a tomar conta do Rio de Janeiro em 2015. Além do maior destaque na cobertura diária da mídia e da intensificação das campanhas dos patrocinadores, o público começou a ser mobilizado com o início das vendas dos 7,5 milhões de ingressos, em março. A loja virtual Rio 2016 também entrou no ar, em maio, para atrair a atenção da torcida. O Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 espera atingir oito mil produtos licenciados e movimentar mais de R$ 1 bilhão no varejo. Outra iniciativa que deve cativar a audiência é o Revezamento da Tocha Olímpica, que percorrerá todo o País no próximo ano. A tocha foi apresenta em julho, um pouco antes do início do calendário de eventos-teste. Até maio de 2016, mais de sete mil atletas participarão de 44 competições nas instalações esportivas preparadas para a Rio 2016. Do ponto de vista comercial, a Posterscope, que venceu licitação do Comitê Olímpico Brasileiro (COB), apresentou ao mercado a plataforma para a compra de mídia out-of-home para o período olímpico. Calcula-se que os negócios em mídia exterior possam gerar até R$ 400 milhões em investimentos. Já no time de marcas parceiras as novidades foram Airbnb, Localiza, TAM e TAM Viagens.
 

Brasil, uma grande aposta da NBA
A NBA inaugurou seu escritório no Rio de Janeiro em 2012 e desde então o volume de negócios mais que dobrou em termos de transmissão de jogos, vendas de produtos, licenciamento e patrocínios. Em 2014, a liga assinou os primeiros contratos com marcas brasileiras para o NBA Global Games Rio (Oi, TAM Linhas Aéreas e TAM Viagens). Na terceira edição do Global Games, realizada novamente no Rio de Janeiro, em outubro deste ano, o desempenho comercial foi recorde. Foram 15 parceiros: Adidas, Amway, Budweiser, Cisco, Crocantíssimo, ESPN, Gatorade, governo do Rio de Janeiro, Kalunga, Marriott International, NBA2K16, Oi, Rede, Tissot e TAM Viagens. Além de trazer jogos para o Brasil, a NBA levou Flamengo (foto) e Bauru para jogar nos EUA. Também em outubro, o escritório anunciou a contratação do diretor comercial Rodrigo Vicentini (ex-UFC) para ser responsável pelo relacionamento com clientes e agências e pela comercialização da plataforma NBA no País (que inclui o circuito NBA3X). Já no começo do ano, fechou contrato com a Globosat para exibir três jogos por semana da temporada regular, além dos playoffs e das finais no SporTV. ESPN e Space também exibem a NBA.
 

Muito além do Mundo Verde
Depois de vender o Grupo Multi, da rede de idiomas Wizard, para a britânica Pearson por R$ 2 bilhões, em 2013, o empresário Carlos Wizard Martins (foto) iniciou uma nova empreitada com a compra da rede de franquia de produtos naturais Mundo Verde, em 2014. Apesar da meta ousada de chegar a 650 lojas e R$ 1 bilhão de faturamento até 2018, Martins decidiu ampliar o leque. Neste ano, lançou em parceria com o ex-jogador Ronaldo o projeto Ronaldo Academy, rede de academias de futebol. A meta dos sócios é chegar a cem escolas em cinco anos. Já em novembro, Martins liderou o Grupo Sforza na aquisição de Topper e Rainha, anteriormente no portfólio da Alpargatas. A compra, estimada em quase R$ 50 milhões, envolve 100% das operações da Topper no Brasil e da Rainha no Brasil e no mundo, 20% das operações da Topper na Argentina e no mundo (exceto EUA e China), e um acordo de licenciamento de uso da marca Topper por um período de até 15 anos nos EUA e na China. 

Fusões e aquisições em alta
A Telefônica concluiu, em maio, a compra da GVT, mas foi o segundo semestre que concentrou uma série de fusões e aquisições. Ainda na telefonia, TIM e Oi ficaram perto de uma fusão, após esta última receber uma proposta de aporte de US$ 4 bilhões do grupo de investidores LetterOne, com a condição de união com a TIM. Em julho, a americana P&G vendeu à francesa Coty 43 marcas de beleza por US$ 12,5 bilhões. A transação envolveu Wella, Kolestone, Hugo Boss, Lacoste e Gucci. No início de novembro, a Coty foi às compras novamente e adquiriu por R$ 3,8 bilhões a divisão de cosméticos da Hypermarcas, arrematando Boz¬zano, Risqué e Monange, dentre outras. No setor de bebidas, a AB InBev fez acordo para adquirir a SABMiller. A receita combinada da nova cervejaria: US$ 63,6 bilhões. Já a Pfizer, fabricante do Viagra, anunciou fusão com a Allergan, que produz o Botox. O negócio de US$ 155 bilhões forma a maior farmacêutica do mundo. No Brasil, a J&F, dona da JBS, comprou por R$ 2,7 bilhões a participação majoritária (44,12%) que a Camargo Correia tinha na Alpargatas, de Havaianas. Por fim, a chinesa HNA adquiriu 23,7% da Azul Linhas Aéreas Brasileiras, por R$ 1,7 bilhão.
 

Decisões e declarações polêmicas na PepsiCo
A PepsiCo chamou a atenção do mercado neste fim de ano. Em outubro, seu presidente global, Brad Jakeman, causou alvoroço ao afirmar, sem meias palavras, que o modelo das agências de propaganda está se esgotando, que falta diversidade na indústria e que o termo “marketing digital” deveria ser varrido do vocabulário. Sugeriu até o fim do uso do termo “publicidade”, porque ele estaria ligado a um modelo de conteúdo “poluente”. O detalhe: a declaração foi dada na conferência anual “Masters of Mar¬keting”, da Association of National Advertising, em Orlando. No mês seguinte, a companhia anunciou o fechamento de seu departamento global de procurement (mesa de compras) para a área de marketing. A responsabilidade de contratar fornecedores no segmento ficou com os gestores de cada uma das marcas da multinacional.
 

Respeito é bom e todos gostam
A diversidade de gêneros e uma onda de manifestações feministas, como há algum tempo não se via, esquentaram 2015. O Facebook ofereceu aos usuários brasileiros, em março, 17 opções de gênero e a Mattel colocou um menino protagonizando comercial da Barbie Moschino (foto), sugerindo a superação de estereótipos. Na contramão, a Leo Burnett Tailor Made foi criticada por um calendário que alertava mecânicos sobre o uso de peças originais (era estrelado por modelos transexuais e dizia “Se não é original, mais cedo ou mais tarde você sente a diferença”) e por um vídeo para Schin, de divulgação da Oktoberfest, acusado de reforçar machismos e depreciar a mulher catarinense. As mulheres se indignaram também com comentários de cunho sexual na internet a uma das crianças participantes do MasterChef Jr. e surgiu na rede o movimento #PrimeiroAssedio. Repúdio também às ofensas sofridas pela jornalista Leka Peres no Facebook e WhatApp¬ por criticar a decoração da lanchonete The Dog Häus (o quadro na parede dizia “Homens: sem camisa, sem serviço. Garotas: sem camisa, bebidas grátis”). Também causou protestos a aprovação de um projeto de lei de 2013, criado pelo atual presidente da Câmara, Eduardo Cunha (PMDB-RJ), que dificulta que vítimas de violência sexual possam interromper a gravidez.
 

Cuba volta a atrair marcas
O processo de reaproximação diplomática entre Cuba e Estados Unidos foi iniciado em 2014, mas alguns dos primeiros resultados práticos começaram a ser vistos este ano. Ainda em fevereiro, a Netflix anunciou sua entrada no mercado cubano, oferecendo assinatura mensal por US$ 8. A rede hoteleira Meliá, que tem 28 hotéis na ilha, registrou nos primeiros quatro meses do ano aumento de 167% nas buscas pelo destino. A Airbnb veio na sequência e, em julho, para celebrar a reabertura da embaixada cubana em Washington, ofereceu hospedagem gratuita a americanos. Mastercard, American Express e Visa liberaram ou passaram a estudar a liberação de suas bandeiras em Cuba. Estima-se que o mercado cubano possa movimentar US$ 30 bilhões nos próximos cinco anos. E se as marcas estão chegando, também precisam de agências. O grupo WPP foi o primeiro a anunciar sua entrada com o envio de um executivo, apoiado por uma equipe local, para atender a estatal Palco Group.
 

A batalha dos presuntos
De um lado do ringue, a BRF, com Sadia e Perdigão, e do outro, a JBS, com Seara. Assistindo ao embate, nos mais diversos canais de mídia, mas principalmente na televisão, o consumidor. No meio do ano a disputa esquentou quando com a agência WMcCann, da Seara, levou ao ar a campanha “Começa com S e termina com A”. A Sadia foi à Justiça, alegando que o filme confundia o consumidor, e conseguiu liminar suspendendo a veiculação, mas só por três dias. A resposta da BRF veio com a Perdigão: em ação da DM9DDB, o casal Angélica e Luciano Huck foi ao ar incentivando os consumidores a evitarem surpresa e ir “na certeza”. Curiosamente, a briga acabou sendo boa para ambas. A pesquisa Lembrança de Marcas em Propagandas na TV, do Datafolha, publicada com exclusividade por Meio & Mensagem, mostrou que Seara entrou para o grupo de líderes em recall publicitário e que Sadia voltou ao ranking após um ano.