Diet Coke reinventa logo e lança novos sabores

11 de janeiro de 2018 - 16h06

Por E.J. Schultz, do AdAge,

A Coca-Cola anunciou uma reviravolta na estratégia de marketing de Diet Coke nos Estados Unidos. O objetivo da mudança seria mirar mais ativamente os millennials. Entre as novidades, a empresa criou um logo renovado e quatro sabores diferentes para a bebida.

A repaginada faz parte de uma campanha de marketing agressiva criada pela Anomaly com o mote “Because I can” (“Porque eu posso”, em tradução livre), fazendo uma brincadeira com a palavra “can”, que também significa lata, em inglês. O objetivo é dar um novo apelo a à bebida e conquistar um público além de mulheres da geração baby boomers, que formam boa parte dos consumidores do refrigerante.

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Anúncios divulgando as mudanças serão veiculados no fim de janeiro, na televisão estadunidense, com celebridades e influenciadores, femininos e masculinos. Com isso, a empresa se distancia das grandes celebridades, como Taylor Swift, que participou de campanhas da marca no passado. Agora, a Diet Coke usará os likes de Karan Soni, uma atriz com origem indiana conhecida por seu papel no filme Deadpool.

A nova estratégia da marca será mais autêntica e mais neutra quanto ao gênero do público-alvo, segundo Rafael Acevedo, o diretor da Coca-Cola na América do Norte para Diet Coke.

Continuando com o aspartame

A companhia decidiu não fazer uma grande mudança na fórmula da bebida, além de adicionar quatro novos sabores, que incluem cereja, laranja, limão com gengibre e manga.

Isso significa que a Coca-Cola manterá o aspartame. O adoçante mal falado é constantemente atacado por ativistas que relacionam o consumo do produto com problemas de saúde. Apesar disso, a evidência no assunto é inconclusiva. A Sociedade Oncológica Americana afirma que “para a maioria das pessoas, nenhum problema foi relacionado ao uso do aspartame”. A Pepsi Diet, uma das principais concorrentes, tirou o aspartame da receita em 2015. Em seguida, recebeu uma série de críticas por parte dos consumidores e viu uma queda no volume de vendas. A marca respondeu vendendo versões do refrigerante com e sem aspartame.

Para os novos sabores da Coca-Cola Diet, a empresa adicionou outro adoçante artificial, chamado de Ace-K, para complementar o aspartame. Já para o principal produto, a Diet Coke original, o anunciante decidiu não correr o risco de uma resposta negativa do público, como aconteceu com a Pepsi.

Contudo, a quantidade de seguidores aficionados pela bebida tem caído conforme os consumidores que se preocupam com o consumo de bebidas com alta caloria migram para opções como água com gás e energéticos zero. As vendas de Diet Coke, em dólares, caíram 3,7% no acumulado de 12 meses, com o fim em 2 de dezembro de 2017, segundo um estudo realizado pela Nielsen. Mas a marca continua a dominar o mercado de refrigerantes diet, com 26,3% de participação em valor. Cerca de 20 mil unidades de Diet Coke são consumidas por minuto nos Estados Unidos, segundo a marca. A Pepsi Diet, que perdeu 8% em vendas no mesmo período, tem 13,4% do mercado.

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O trabalho de reformulação da Diet Coke levou dois anos. A marca realizou estudos com mais de 10 mil pessoas nos Estados Unidos e testou mais de 30 combinações de sabores. Segundo apurações do AdAge, o processo buscou variedades que combinassem com o gosto de consumidores mais jovens.

O novo logo conta com uma faixa vertical que foi feita para representar movimento. A característica será usada em toda a comunicação do produto, online e off-line. O time interno da Coca-Cola desenhou o logo com ajuda da agência Kenyon Weston.

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A companhia investiu US$ 46,5 milhões em mídia para Diet Coke em 2016, segundo o relatório da Kantar Media. O montante foi um pouco menor do que o desembolsado em 2015, quando investiram cerca de US$ 47,1 milhões.

Tradução: Salvador Strano