Esportes de rua voltam ao calendário das marcas

Valeria Contado
23 de novembro de 2021 - 6h00

São Silvestre, uma das maiores corridas de rua que acontece em solo brasileiro (Crédito: BW-Press-Shutterstock)

Em 2020, devido a paralisação mundial causada pela pandemia de Covid-19, a São Silvestre, uma das maiores corridas de rua do cenário internacional, e que acontece no Brasil, foi cancelada. A prova, que é realizada todo dia 31 de dezembro, finalmente chegará à sua 96ª edição em 2021, seguindo protocolos rígidos por conta do vírus. Para esta edição, apenas atletas vacinados com as duas doses (ou dose única) da vacina poderão percorrer os 15 quilômetros da competição. Além disso, esta edição não irá contar com o apoio do público.

Assim como a São Silvestre, outras corridas e provas nas ruas foram cancelados ou adiados em 2020 e também em 2021, por conta dos riscos de contaminação. Com essa situação, os esportes de rua, que fazem parte dos assets de marcas como Adidas e Asics, também foram duramente afetados. As marcas tiveram que se reinventar para conseguir continuar conectadas com seus públicos. Bernardo Fonseca CEO da X3M, empresa especialista na promoção de eventos esportivos desse porte, explica que o digital cresceu muito e a geração de conteúdo passou a fazer parte da estratégia da empresa. “As marcas que estavam com a gente nos incentivaram a continuar trocando conteúdos com o público”, conta.

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Pensando nisso, e em experiência – que é um dos princípios mais importantes desses eventos – a Asics criou a maratona virtual de revezamento World Ekiden, que chega a sua segunda temporada em 2021. Na primeira edição, a competição garantiu a presença de 56 mil pessoas. Constanza Novillo, diretora de marketing da Asics América Latina, entende que para a marca é importante acompanhar a tendência do mercado. Uma pesquisa realizada pela empresa, em parceria com o Grupo Croma, revelou que, em 2021, a frequência de atividade física do público feminino aumentou 47%. Sobre isso, a diretora comenta: “é uma busca muito grande por uma boa qualidade de vida, para ter um equilíbrio de mente sã e corpo são”.

Agora, com a vacinação avançada no Brasil, as marcas já estão se preparando para retornar os eventos presencialmente e levar mais experiências ao público. Bernardo Fonseca, da X3M, conta que, com um calendário norma,l a empresa faria cerca de 30 eventos por ano, mas que, com a vacinação em andamento e a estabilização dos números da pandemia, alguns eventos já puderam ser realizados no segundo semestre de 2021. “Patrocinadores estão nos procurando, como as se identificam com sustentabilidade, como a ENEL, a Land Rover”, avalia. O CEO conta, também, que a Localiza fechou patrocínio com a empresa antes mesmo da possibilidade de volta dos eventos presenciais.

A Adidas também está de volta ao cenário das ruas. A fornecedora de materiais esportivos promoveu, no último dia 14, o WTFaster, no Museu de Arte Moderna (MAM), que permitiu ao público correr com grandes recordistas mundiais usando uma esteira que simula a velocidade atingida pelo corredor escolhido. “Logicamente que exista uma demanda reprimida de marcas que tinham verbas para eventos presenciais e agora está voltando”, comenta Bernardo. A X3M apresentou, ainda em 2021 edições do Uphill e o XTerra, que terão mais etapas em 2022.

Já para a ASICS, 2022 será um ano de retomada. “As restrições trazidas pela pandemia estarão menores do que atualmente estão e entendemos que essa perspectiva é positiva”, avalia Constanza, contando que a empresa já está se organizando para a realização do circuito de meia maratona da ASICS Golden Run, que tradicionalmente acontece em São Paulo e no Rio de Janeiro. O evento ainda não tem data definida.

Além disso, o Sports Summit Brasil 2022 volta ao País em 2022, com apoio do Governo do Estado de São Paulo e pela prefeitura, com realização no Memorial da América Latina, e deve ajudar a movimentar a economia dos eventos de rua.