As alternativas para marcas no “tecido vivo” do eSports

Karina Balan Julio
20 de fevereiro de 2019 - 6h00

Os brasileiros são o terceiro maior público de eSports no mundo, atrás apenas da China e dos Estados Unidos, e constituem um contingente de 7,8 milhões de entusiastas da modalidade, segundo um estudo da Newzoo. Apesar do potencial, os formatos de ativações de marca neste setor ainda não são muito variados, por vezes limitados a patrocínios a times e jogadores, ou a eventos de nicho.

Daniela Branco, fundadora da agência CyberStars, responsável por viabilizar parcerias entre marcas, atletas e times de eSports, acredita que há muito espaço para a união dos eSports com áreas como música, educação e até saúde. E o mais importante: com a participação não invasiva das marcas. “Tudo está acontecendo organicamente e este mercado é um tecido vivo: todos os players, sejam clubes, publishers e empresas de transmissão, estão tentando entender como entregar o que as marcas querem e manter um fluxo vivo para que elas se sintam mais confortáveis para investir”, diz.

A executiva construiu sua carreira como produtora de casting de não-atores para projetos audiovisuais, e caiu de paraquedas no mundo dos eSports em 2015, quando assistiu à sua primeira partida de CBLoL ao vivo. Impressionada com o engajamento gerado pelos games, aceitou o convite para se tornar a diretora executiva do INTZ, um dos principais clubes de eSports da América Latina. Em 2016, saiu do time para fundar a CyberStars.

Desde então, a empresa já fechou mais de R$ 2,5 milhões em negócios de eSports, introduzindo neste universo marcas como LG, Burger King, C&A e Fanta. Em 2018, a empresa negociou projetos como o patrocínio da Dell ao Team One (time nacional de Counter-Strike), e a parceria entre Burger King e UberEats durante a SuperLiga, torneio que aconteceu em novembro. A CyberStars também se filiou ao IAB com o objetivo de fomentar boas práticas de marketing digital ligadas aos eSports.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Daniela comentou sobre o amadurecimento do mercado de eSports e sobre as novas possibilidades de criação de experiências para marcas. Também falou sobre o potencial educativo dos games, pouco associado ao setor. Daniela também é representante comercial da eMasters, plataforma de operação de campeonatos proprietários, e do Fisu Web Games (FWG), organização global que visa o engajamento e a educação de estudantes universitários através dos eSports.

Meio & Mensagem – Você atuou como produtora de casting durante muitos anos. O que te atraiu ao mundo dos eSports e que aprendizados você trouxe para seu trabalho na área?
Daniela Branco – Sempre tive uma veia de conhecer e ouvir as histórias das pessoas. Um dia surgiu um job da Caixa Seguradora, no qual eu tinha que encontrar histórias de pessoas que transformaram suas vidas. No meio do processo conheci o Rogério Almeida, sócio e fundador do INTZ eSports Club. Acabei indo conhecer um centro de treinamento e a final do CBLoL, e então entendi que a comunidade gamer é enorme e que este é um negócio multimilionário. Vi nesta área uma oportunidade de traduzir um know-how de audiovisual e marketing para trabalhar em um modelo de startup. Nossa proposta é traduzir essa audiência em engajamento e desenvolvimento social.

Marcas estão começando a olhar com mais cuidado para campeonatos e ativações proprietárias de eSports. Quais outras tendências de formatos você enxerga para este mercado?
Do ano passado para cá, marcas não endêmicas têm buscado entender esse lifestyle e entrar nessa área sem serem invasivas.  Este público tem hábitos de consumo e padrões muito próprios, eles investem, por exemplo, em propriedades do jogo, que não deixam de ser produtos e poderiam ser vinculados a marcas. Outras possibilidades ainda não foram apropriados pelas marcas, como a sobreposição entre eSports e festivais de música, o oferecimento de ativações com trilha ao vivo e competições de arte digital. Outra oportunidade está no “Edutainment” e em atividades que associam o eSport à vida saudável.

Nos eSports, muitas marcas e desenvolvedores se limitam a trabalhar em um modelo similar ao do futebol, pautado no patrocínio a times e atletas. Já fiz muitos patrocínios e costumo dizer que eles são muito importantes para fomentar o mercado, mas existe um campo muito vasto para a criação de novas experiências. Há muitas possibilidades além do gameplay, das vinhetas e patrocínio. Fala-se muito de campanhas 360º, mas as pessoas frequentemente não pensam em como conectar toda a cadeia de esportes eletrônicos.

Quais são os componentes sócio-educativos ligados aos eSports?
Consumidores de eSports são ávidos por entretenimento, mas também por habilidades. Existe um fator de educação pois os jogadores têm estímulos para desenvolver várias competências.  Os eSports podem ser uma porta de entrada para o desenvolvimento de habilidades e profissões do futuro. Os gamers já carregam um mindset ligado a indicadores e performance, e os games estimulam habilidades determinantes como inteligência emocional e trabalho em equipe, que são úteis para a vida fora do jogo.

Vocês recentemente se filiaram ao IAB. Qual é a importância de aproximar a CyberStars da entidade?
A filiação veio da minha preocupação sobre os padrões de entrega de publicidade digital, associados ao esporte eletrônico. É importante para nós entender mais sobre brand safety e atribuição de valores no digital à medida em que este mercado cresce e se profissionaliza. Estamos todos juntos aprendendo a construir formatos melhores para que as marcas se sintam mais seguras.

Temos que construir uma nova cultura, como se fosse uma cultura organizacional. Isso depende das atitudes dos proprietários dos clubes, do posicionamento e da não aceitação de comportamento tóxico por parte de jogadores e outros profissionais da área

Atualmente, as empresas especializadas em eSports têm se mostrado estratégicas para conectar gamers, agências e marcas, mas outros players mais tradicionais também têm observado este mercado. Como acredita que será a organização do mercado de eSports no futuro?
Acredito que as empresas de eSports são necessárias. Tudo está acontecendo organicamente e este mercado é um tecido vivo: todos os players, sejam clubes, publishers e empresas de transmissão, estão tentando entender como entregar o que as marcas querem e manter um fluxo vivo para que elas se sintam mais confortáveis para investir. As agências de eSports não são concorrentes das agências de publicidade, mas parceiras para conversar com líderes do setor, fazer pesquisas e sugerir novas opções de storytelling.

As mulheres são mais da metade da população gamer no Brasil, segundo a pesquisa Game Brasil 2018, e no entanto os homens são os protagonistas deste mercado. Além disso, a discussão sobre assédio e machismo já chegou ao setor. Como encara a questão de gênero nos games?
Acredito que temos que construir uma nova cultura, como se fosse uma cultura organizacional. Isso depende das atitudes dos proprietários dos clubes, do posicionamento e da não aceitação de comportamento tóxico por parte de jogadores e outros profissionais da área. Ao mesmo tempo, sabemos que as pessoas se sentem muito corajosas ao se esconder atrás de uma tela, e por isso é muito mais fácil ofender e machucar as pessoas durante um gameplay.  Hoje, porém, você tem a opção de gravar uma partida e expor uma situação de assédio, o que é mais difícil se algo acontecer dentro de uma agência ou sala de reunião. Com todo o movimento Me Too e discussões sobre o assunto, o mercado vai ter que assumir a responsabilidade e traçar limites.

*Crédito da imagem ao topo: Pexels