Havaianas quer resgatar positividade brasileira

Roseani Rocha
24 de agosto de 2020 - 6h00

Quatro meses após ter interrompido suas ações na mídia, que lá em março divulgavam a ação “Desça do Salto”, em que incentivava o público feminino a aderir à sua nova coleção de sandálias rasteirinhas, a Havaianas está de volta. O objetivo é levantar o astral dos brasileiros, impactado por meses de pandemia e suas consequências negativas, lembrando quanto a marca faz parte desse mood mais alegre de tempos normais e ressaltando que um normal de verdade ainda vai voltar a nossas vidas.

Além do filme de um minuto, que estreou no intervalo do Fantástico, em que momentos alegres/positivos e que costumam ter a presença de Havaianas são retomados para lembrar que eles voltarão – uma roda de samba, um dia na praia… –  a campanha #DiasMaisColoridos, criada pela AlmapBBDO, também terá mídia digital, direcionando o público ao e-commerce da marca (incluindo uma playlist no Spotify), e ações especiais de OOH.

A diversidade de cores de Havaianas ganhará diferentes significados e terá interpretações de artistas com diferentes backgrounds em artes presentes não apenas no filme, mas no minidoc “Qual é a sua cor?”, em OOH e em peças estáticas. São esses artistas: Niege Borges, Fiedler, Cris Fora de Compasso, Pedro, Pastel & Besouro, Camila Rosa, Herbbbbie e Fernando Molina. Além disso, para o desenvolvimento das ações, Havaianas fez parceria com o Young Gifted and Black, banco de imagens feito exclusivamente por mulheres “comuns”, para selecionar peças que estarão representadas no outdoor social e em meios digitais. Seis mulheres desse banco participaram de um shooting exclusivo para a marca. Na entrevista a seguir, Mariana Rhormens, head de marketing e produtos na Havaianas Brasil, comenta a campanha (confira os filmes final e de making of no final da entrevista) e o momento de negócio da marca no País.

Meio & Mensagem – Por quanto tempo a campanha será veiculada? Ela já funciona como uma prévia à sazonalidade do verão? (ainda que a vida “outdoor” esteja ainda com restrições)

Mariana Rhormens – O plano de mídia dessa campanha vai até o final de setembro, mas nada impede que a gente amplie a veiculação por mais tempo. Não vemos ela como uma prévia do verão, é muito mais um posicionamento de marca onde falamos da força da energia positiva que a Havaianas e suas cores representam, por meio dos momentos felizes do cotidiano que vivemos quando colocamos Havaianas nos pés. Desde o começo da quarentena, temos percebido que o uso de Havaianas em casa está ainda mais presente e sendo reforçado constantemente pelas pessoas. Entendemos com isso que tínhamos ali uma propriedade de marca para lembrar às pessoas as coisas boas que calçar uma Havaianas representam, e com isso também todo nosso colorido de marca e os sentimentos positivos que as cores representam.

M&M – Sobre a parte “cores nas ruas”: o que vocês querem dizer com “outdoor social” exatamente? Em quantas cidades haverá a iniciativa e quando?

Mariana – Outdoor Social é uma iniciativa muito legal, em que a marca vai estar dentro de comunidades carentes do Rio de Janeiro, Salvador e Fortaleza com mídia exterior e uma parte do valor de mídia é direcionada direto para a comunidade. Por exemplo: se vamos imprimir em um muro de uma casa a nossa campanha, o dono do muro recebe diretamente o valor por aluguel do espaço. Além disso, também vamos colorir essas comunidades, levando cor a todas as casas que quiserem uma renovação na pintura. Iremos contratar profissionais dessas mesmas comunidades que estejam desempregados para que eles pintem as casas deixando o local mais alegre e colorido. Essa ação deve acontecer no começo de setembro.

M&M – Houve preocupação em acertar o tom entre rememorar esses momentos alegres, em que a marca costuma estar presente e não fazer isso ser interpretado como um convite à vida normal, já que estamos ainda vivendo a pandemia?

Mariana – Com certeza, todo tom da campanha remete ao lembrar por tudo o que já vivemos de bom com Havaianas. E fomos além, pois trazemos junto um Making Off das gravações da campanha para reforçar que durante as gravações foram seguidas todas as medidas de segurança e higiene dos órgãos de saúde internacionais, além dos processos de escolha de casting terem sido feitos remotamente, modelos escolhidos por mapa de convívio ou da mesma família e todos, produção e casting, foram testados para Covid-19 antes de iniciarmos as gravações.

M&M – Como ficaram as vendas da marca e o mood do consumidor desde o início da pandemia? Quais as perspectivas para os próximos meses?

Mariana – Como somos uma marca com operação internacional, já tínhamos informações de outros mercados sobre a evolução da pandemia e conseguimos agir rapidamente, mantendo nosso negócio rodando. E por estarmos presentes em supermercados e outros pontos de venda que são considerados essenciais, isso nos ajudou bastante. Além disso, nosso e-commerce registrou 550% de crescimento nas vendas, sendo a receita líquida total com incremento de 25% em junho. Tivemos grandes lançamentos desde o início da pandemia, que também nos ajudou a conseguir esses resultados tão satisfatórios. Lançamos a o modelo Palette Glow, que é a Slim com glitter e já é queridinha dos consumidores, lançamos o primeiro drop de Tradi Zori em colaboração com Mastermind Japan; em  junho, colocamos na rua a nossa plataforma Pride, além da linha de produtos, comunicamos uma série de compromissos com a comunidade LGBTQIA+ e em julho,  o segundo drop de Tradi Zori com cores tradicionais da marca e que contam nossa história de forma bastante criativa e inovadora. Então, mesmo diante de um cenário desafiador, não paramos de entregar novidade para nossos consumidores. Agora, vendas futuras já é um exercício de futurologia que eu prefiro não arriscar, acredito que nossa expectativa é manter o bom resultado que tivemos até aqui e torcer para que isso tudo passe logo.

M&M – A parte digital da campanha tem o objetivo de levar ao e-commerce. Qual a representatividade deste canal de vendas especificamente hoje no total do faturamento?

Mariana – Por sermos uma empresa de capital aberto, não abrimos a representatividade dos canais no nosso faturamento.

M&M – Com a reabertura do comércio, Havaianas pretende retomar expansão de lojas exclusivas?

Mariana – Mesmo com a reabertura do comércio, a pandemia ainda não acabou, infelizmente. Como temos operação na Ásia estamos avaliando esse ponto com bastante calma, lá houve a reabertura há 3 meses e, agora, precisaram fechar por conta de uma nova onda de contágio. Expansão nesse momento é algo que é avaliado com muito cuidado para não corrermos riscos desnecessários.

**Crédito da imagem no topo: Divulgação/Havaianas