Máquina da Pepsi customiza sabores

Meio & Mensagem
30 de julho de 2014 - 8h02

(*) Por Natalie Zmuda, do Advertising Age

Ela não parece grande coisa. É uma porta sem identificação numa pequena região de escritórios 30 milhas ao norte de Manhattan. No entanto, através dessa porta a PepsiCo inaugurou testes com consumidores do seu mais recente lançamento em máquinas de refrigerantes.

Dentro da sala, as três versões das máquinas Pepsi Spire – a maior permite aos consumidores customizarem o refrigerante com mais de mil opções de sabores – estão dispostas ao lado de protótipos de novas vending machines e geladeiras. Há a social-vending machine que permite presentear outras pessoas com bebidas. Ao lado, está a geladeira com tela translúcida que permite mostrar os produtos e exibir mensagens de marketing ao mesmo tempo.

“Só para esta facilidade pesquisamos com centenas de consumidores de diferentes idades, que interagiram com a experiência de uso das máquinas”, diz Brad Jakerman, presidente global do grupo de bebidas da PepsiCo. “Queríamos fazê-la tão intuitiva possível e encontrar o equilíbrio perfeito entre engajamento do consumidor e eficiência”. Também se trata de descobrir o balanço certo entre marketing e vendas, consumidores e clientes, escolha e excesso.

Segundo Mauro Porcini, chief design officer da PepsiCo, o portfólio de Pepsi Spire é um dos melhores exemplos do desejo da companhia de tornar o design um esforço colaborativo. Um time multifuncional, que incluía designers, profissionais de marketing, executivos de venda e cientistas desenvolvedores de sabores, trabalhou para gerar ideias, protótipos, e testar e ajustar a máquina.

Na medida do possível, o time foi estimulado a antecipar o futuro, afirmou Jakerman, lembrando que eles conversaram com fabricantes de produtos eletrônicos e com analistas de tendências. “Há uma engenharia na máquina que não pode ser ativada no primeiro dia do projeto. Não queríamos complicar demais o projeto no começo. Mas era tentador”, diz. “O bom design é quando você consegue surpreender as pessoas”, acrescenta Porcini. “Por algum tempo elas ficam desorientadas. Há uma curva de aprendizado. A mágica é o tempo de duração dessa curva”, pontua.

A companhia está pesquisando e refinando a Pepsi Spire há anos – a Coca-Cola, sua principal concorrente, lançou sua máquina de refrigerante futurista em 2009. Já existem 20 mil máquinas Coca-Cola Freestyle instaladas nos Estados Unidos e a empresa está no meio do processo de lançamento de novos formatos. A PepsiCo espera ter duas mil unidades no mercado até o final do ano.

Para a Pepsi, essa é uma jogada importante. As máquinas de refrigerantes representam quase um quarto do volume de refrigerantes, segundo a Beverage Digest. A Coca-Cola domina esse mercado com cerca de 70%, contra 19% da Pepsi.

“Obviamente há uma máquina competitiva lá fora. Como estávamos desenvolvendo, estávamos olhando para o que estava funcionando e o que não estava funcionando”, afirma Jakerman. “Isso nos levou a essa noção de maior opção de escolha para os consumidores e mais formatos para os clientes. Também queríamos celebrar grandes telas, para que o ato de servir a bebida se parecesse com uma plataforma de entretenimento. Não queríamos criar uma máquina que tivesse uma tela como a de um caixa eletrônico”, pontua.

A tela grande permite a companhia publicar mensagens de marketing quando a tela não está em uso e também durante o processo de seleção da bebida. Jakerman deu o exemplo do cinema, onde as telas das máquinas podem ser facilmente programadas para mostrar trailers de lançamentos.

O tamanho da tela também permite que as pessoas atrás do consumidor na fila possam observar a transação, o que deve ajudar os consumidores a aprender como a máquina funciona e, com isso, diminuir as filas.

Coca vs Pepsi
Do ponto de vista de negócios, a PepsiCo quer criar um portfólio de produtos adequado para varejistas de diferentes formatos de loja. Há três modelos disponíveis: uma para bancada com tela sensível ao toque de 10 polegadas, outra para bancada com tela de 15 polegadas e um modelo com tela de 32 polegadas que pode ser configurado para bancada e para uso autônomo. As unidades funcionam com os sistemas de canalização existentes e foram criadas para serem rapidamente reparadas.

“Há valor em não reinventar todo o sistema, pois retira uma grande complexidade do processo. Uma das coisas que investimos muito tempo foi em como assegurar que se algo precisasse de reparo, o acesso ao problema seria facilitado. Em alguns casos, basta tirar a tela e colocar outra no lugar”, conta Jakerman.

Uma das diferenças mais significativas entre Pepsi Spire e Coca-Cola Freestyle é o modo como as bebidas são customizadas. As mais novas máquinas Freestyle oferecem mais de 140 opções de bebida, mas os consumidores escolhem a partir de opções pré-definidas. Já a maior Spire oferece mais de mil combinações ao permitir que o consumidor escolha a marca base – Pepsi Diet, por exemplo – e adicione até três shots de sabores de uma seleção que inclui cereja, baunilha, morango, framboesa, limão e lima. Veja vídeo abaixo.

É aí que os cientistas de sabores da PepsiCo entram. “Você pode inventar sua própria bebida e a máquina não permitirá que você crie uma mistura terrível”, garante Jakerman, citando Mtn Dew com baunilha como sua versão favorita.

Resumindo, Spire pode salvar você de suas próprias más escolhas. A máquina não permite shots de sabores que não combinem com determinada bebida. Apesar de existirem mais de mil opções à disposição, você não conseguirá escolher a combinação cerveja Mug Root com lima, por exemplo.

Tradução: Fernando Murad