O novo layout da Saraiva

Roseani Rocha
24 de novembro de 2016 - 15h15

Primeira loja sob o novo layout foi a de Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro (Crédito: Divulgação/ Humberto Sousa)

Há pouco mais de um ano no cargo de diretora de marketing da Saraiva, vinda de uma experiência longa (16 anos) no Grupo Pão de Açúcar, Maria Cristina Merçon assumiu o desafio de continuar dando jovialidade à marca centenária, surgida com a editora de mesmo nome – a editora, no entanto foi vendida e, desde o ano passado, faz parte do grupo Somos, o que fez a Saraiva concentrar sua operação no varejo.

Com 113 pontos de venda em 17 estados e no Distrito Federal, a rede começou em 2015 um movimento de mudança da ambientação e organização de suas lojas, seguindo mais a lógica da jornada de compra de seus consumidores, mas tendendo a ser não somente um espaço de compra, mas também de entrenimento – há lojas que têm cafeterias dentro; resultado da parceria selada com a Starbucks – e os ambientes são mais abertos. O novo projeto foi criado por uma equipe interna de visual merchandising. A primeira loja sob o novo conceito foi aberta em Nova Iguaçu (RJ), depois foram reformadas as dos shoppings Iguatemi de Porto Alegre e Iguatemi Alphaville (SP).

No shopping Eldorado, na capital paulista, a área de tecnologia passou a ganhar destaque, assim como a de games, em parceria com a Microsoft. Localizada no mezanino, a seção tem telões para os fãs dos jogos, notebooks especiais para gamers, consoles de Xbox e PS4 e toda a área de HQs e outros livros relacionados integrada. “Estamos trabalhando muito na integração de mundos e recomendações on e off-line de produtos. Além disso, a questão da multicanalidade é muito importante”, afirma Maria Cristina.

Parte do ambiente dedicado a games, na loja do shopping Eldorado (Crédito: Divulgação)

Por conta disso, a Saraiva tem oferecido a opção não apenas de retirar na loja produtos comprados no e-commerce como também trocar na loja ou comprar na loja e receber em casa. Em São Paulo, oferece entrega até no mesmo dia. Os centros de distribuição em Cajamar (SP) e Salvador (BA) contribuem para enfrentar as questões logísticas envolvidas nesse projeto de incrementar o atendimento aos clientes. Nos nove primeiros meses deste ano, o e-commerce cresceu 10,5% chegando a R$ 446,8 milhões.

Este ano, ainda serão abertas duas lojas, em Franca (SP) e Fortaleza (CE), ambas em dezembro. Para 2017, duas já estão no plano de expansão: Canoas (RS) e Cuiabá (MT).

No próximo ano, a Saraiva também terá mudanças em seu plano de fidelidade, o Saraiva Plus, que possui 4,5 milhões de clientes ativos, e novidades no Lev, seu e-reader. Mas Maria Cristina não abre detalhes, por enquanto sobre as novidades.

Engajar além de atender

A comunicação, tocada pela agência Moma, ganhou dinamismo e uma linguagem mais jovem, além da participação de celebridades como Bruna Lombardi, Bela Gil, Gustavo Kuerten e, na campanha de aniversário, em agosto, Paulo Coelho.

Eventos com a presença de youtubers e outras celebridades teens são outra estratégia que tem atraído o público mais jovem às lojas. Jout Jout levou uma multidão à loja de Niterói, coisa que a atriz Larissa Manoel (do elenco de Carrossel) também fez em São Paulo. Para o lançamento do novo livro da saga Harry Potter foi realizado um live no Facebook e para o site da marca, reunindo fã-clubes dos personagens em uma loja da capital paulista. Por ano, são realizados 5 mil eventos em lojas.