O novo marketing do Magazine Luiza

Roseani Rocha
4 de setembro de 2019 - 15h36

No último mês de agosto, o Magazine Luiza anunciou uma reestruturação em seu marketing, após a ida de Ilca Sierra, então diretora de marketing multicanal, para a concorrente Casas Bahia, da Via Varejo. A notícia, dada com exclusividade pelo Meio & Mensagem, confirmou uma reorganização da área na companhia, agora dividida em duas frentes: Ana Paula Rodrigues foi promovida a diretora de marketing e Rafael Montalvão, a diretor de marketing e-commerce. Ambos, já estavam no Magalu havia mais de 15 anos. Na entrevista a seguir, Ana Paula e Rafael comentam seus respectivos desafios à frente da comunicação de uma das redes, que é uma das mais vibrantes do varejo em termos de comunicação e além do Magalu hoje conta também com a Época Cosméticos, Netshoes e Zattini, estas duas adquiridas em junho, numa negociação estimada em US$ 115 milhões.

Ana Paula Rodrigues

Meio & Mensagem – O que achou dessa divisão promovida no marketing da companhia, separando o e-commerce?

Ana Paula – A operação dos canais digitais sempre teve muita autonomia, respeitando suas particularidades . O digital representa, atualmente, 41% das vendas da empresa e exige dedicação total. Portanto, faz todo sentido operar com um marketing de performance focado. Os desafios que temos para construção do super app, também, exigem um time exclusivo.

Hoje, o digital na companhia é transversal.  O Magalu é uma companhia digital — portanto, não poderia ser diferente. Off e on são algo único aqui. Os times têm de trabalhar em conjunto e buscar sinergias principalmente nas ações para construção da marca e em grandes campanhas como a Black Friday.

M&M – A parte que cabe a você não é pequena – “aquisição de clientes, entrada em novos mercados, campanhas de performance e desenvolvimento da frente de mídia online to store” – segundo as informações que recebemos. Dessas frentes todas, o que é mais desafiador e por quê?

Ana Paula – Faz parte do meu escopo também a construção dos ativos da marca e todas as campanhas multicanal. O maior desafio é inovar continuamente em todas essas frentes. Temos muita inquietação no Magalu. É preciso sempre  buscar iniciativas inéditas que gerem valor para o negócio e dêem relevância para a marca. E o “online to store” é algo novo que estamos avançando bastante.

M&M – O que do trabalho da diretora de marketing anterior da companhia você acha mais notável e que deva continuar e, a partir de agora, como responsável pela área, o que pretende trazer de novo à comunicação do Magazine?

Ana Paula – Nós temos uma estratégia de marca muito clara que nos dá o embasamento para todas as ações. O desafio é colocar nossa missão de digitalizar os brasileiros em prática e manter a consistência na construção dos ativos de maneira inovadora. O trabalho do marketing é o trabalho de um grupo de profissionais, que inclui o CEO, Frederico Trajano.

M&M – Marketing, para o e-commerce, envolve muita análise de dados, muito dinamismo. Para o varejo físico, o que é mais importante em sua opinião?

Ana Paula – O varejo físico é tão dinâmico e analítico quanto o e-commerce. Ter uma atuação data driven é mandatório para todos os que trabalham no Magalu. Essa divisão que encontrávamos do universo online e o físico, aqui não existe mais. Somos multicanal  há bastante tempo. Isso faz, por exemplo, que os dados coletados no e-commerce guiem a estratégia da loja física, que passam a dar destaque aos produtos que estão mais quentes. Os clientes podem comprar no app e retirar o produto na loja. O vendedor pode oferecer produtos do portfólio do site. Em suma, todos compartilhamos os mesmos desafios: crescimento de base de clientes ativos e de receita.

M&M – Quais as perspectivas para a companhia e a marca este ano, de modo geral, e neste segundo semestre especificamente (onde temos Black Friday, Natal…)?

Ana Paula – Temos um segundo semestre recheado de momentos muito relevantes: aniversário do site, Smartphoniza, Black Friday e Natal. Aqui, sempre nos desafiamos. Queremos melhorar sempre. Spoiler, mas sem entregar muita coisa: este ano teremos uma Black Friday incrível.

Rafael Montalvão

Meio & Mensagem – Antes, o marketing da companhia era tocado por uma única pessoa. Quais especificidades do e-commerce acredita que tenham determinado esse compartilhamento de responsabilidades entre você e Ana Paula Rodrigues?

Rafael – A estratégia de marketing do Magalu é única e integrada — e reflete os objetivos do negócio integral. Temos, portanto, uma única direção e sabemos exatamente onde queremos chegar. Mas, no dia-a-dia, a operação do marketing do e-commerce sempre foi muito autônoma. Essa autonomia é essencial para garantir a velocidade de ação e de decisão necessária. Além disso, o marketing do e-commerce tem várias especificidades — o tipo de mídia utilizada, a mensuração dos resultados e os controles, que devem ser feitos em tempo real. Mas, em todas as ações sazonais e de marca, as duas diretorias trabalham em conjunto e potencializam suas respectivas fortalezas.

M&M – Embora o Magazine Luiza seja uma referência no mundo digital e e-commerce, o que ainda é considerado um desafio para vocês na área?

Rafael – O grande desafio, hoje, é mostrar nossa diversidade de produtos — contabilizando o 1P (estoques próprios) e 3P (marketplace)  já oferecemos mais de 8 milhões de itens. No Magalu, o cliente de todo o Brasil pode comprar de produtos para pets e itens de mercearia até roupas, calçados e objetos de decoração. Por sua história, o Magalu é muito reconhecido nas categorias de eletroeletrônicos e móveis. Queremos ser referência, também, em todos esses outros itens. Por isso, estamos trabalhando no desenvolvimento de nosso superapp, que vai contribuir para a expansão da oferta e para o aumento da frequência de compra.

M&M – Uma das suas missões especificamente, de fazer o app virar um super app ficou mais complicada agora que a empresa deixou de ser somente uma e virou um grupo, com a Época Cosméticos, Netshoes e Zattini também devendo ser considerados? Ou você cuida somente do Magalu?

Rafael – Não. Muito pelo contrário. Época Cosméticos e Netshoes são fundamentais na estratégia de desenvolvimento do superapp, um ambiente no qual o consumidor pode adquirir uma grande variedade de produtos e serviços. Hoje, Época, Netshoes e Zattini estão 100% incorporados ao app de vendas do Magalu.  Trabalhamos em conjunto para que o cliente seja atendido da “maneira Magalu”, em todas essas frentes.

M&M – Tudo no marketing e-commerce é performance ou digital também tem espaço para branding?

Rafael – Basta analisar as últimas ações que fizemos para ver que nosso digital não é apenas performance.  O propósito da marca Magalu é digitalizar os brasileiros, e nossos ativos digitais são ferramentas essenciais para o cumprimento desse propósito e para a construção da marca.  Exemplos são o Black Post, a transmissão ao vivo no Youtube da Liquidação Fantástica (a primeira na América Latina), o Brinde Magalu (quando invertemos a dinâmica de brinde, dando uma lavadora para clientes que compraram sabão em pó),  e o Bug da Lu, quando aproveitamos um problema para criar uma ação que dava 1 000 reais de desconto em compras no app. Temos ações de awareness, para gerar volume de tráfego e instalações do aplicativo. Hoje temos mais de 7 milhões de usuários em nosso APP e  nossa audiência cresceu mais de 100% no primeiro semestre deste ano.

M&M – Vocês trabalharam por muito tempo com Ilca. É uma vantagem competitiva ter alguém na concorrência que ao mesmo tempo se conheça tanto?

Rafael – Sim. Trabalhamos bastante tempo com a Ilca Sierra, que é uma grande profissional. Mas temos por filosofia olhar mais para dentro — ou seja, para o próprio Magalu — do que para fora, embora tenhamos muito respeito pela concorrência e fiquemos atentos ao que acontece lá fora. Nosso objetivo é sempre superar nossos próprios resultados. Somos nossos maiores concorrentes. E também temos o desafio de inovar. Aqui, no Magalu, costumamos dizer que a única coisa que não muda é que mudamos sempre.